Malgré l’essor du commerce en ligne, les consommateurs français continuent de plébisciter les magasins physiques pour leurs achats, tout en appréciant de plus en plus les expériences digitales en magasin.

Selon le 6^ème Baromètre Smart Retail*  réalisé par Infopro Etudes et Samsung Electronics France, 75 % des consommateurs préfèrent finaliser leurs achats en magasin, contre 22 % en ligne. Face à ce constat, 51% des enseignes envisagent d’ouvrir de nouveaux points de vente physiques dans les années à venir.

Le vendeur, un acteur clé dans la réussite de l’expérience client en magasin…

L’attachement des Français aux magasins physiques repose avant tout sur la présence des vendeurs, dont les recommandations sont appréciées par 74% des clients. De plus, 56% des consommateurs estiment que la qualité des conseils se trouve améliorée par l’appui d’un dispositif digital (+8 points par rapport à 2023). Ce constat est partagé par les retailers, qui placent les vendeurs comme étant le 1er critère d’incitation à la fréquentation de leurs magasins.

Top 3 des critères qui incitent le plus à visiter un point de vente :

• La relation avec les vendeurs (76% +12pts)
• Le repérage de produits en ligne en amont de la visite (69% +9pts)
• Le décor, le design, l’ambiance (67% +12pts)

… avec le digital

Bien que le contact humain soit apprécié par les Français, ils sont toujours plus nombreux à penser que la qualité de conseil sera meilleure si le vendeur est accompagné d’un dispositif digital et dispose d’informations spécifiques (56%, soit +8 points par rapport à 2023).

Ces derniers valorisent également la mise à disposition des caisses autonomes (51 %) et l’encaissement mobile (48 %), témoignant d’une confiance accrue envers ces technologies.

Conscients de l’atout du digital en magasin, les retailers accordent de plus en plus d’importance à ces dispositifs. Citée par 45% des retailers comme l’un des atouts qui incite le plus les clients à se rendre dans leur point de vente, la présence de dispositifs digitaux innovants progresse de 23 points par rapport à 2023.

Vers une adoption massive des solutions digitales par les retailers

Fait marquant de cette nouvelle édition, les freins traditionnels à l’équipement numérique sont en baisse très nette : -16 points pour les moyens financiers, -11 pour le manque de maturité de la clientèle ou encore -13 pour la réticence au changement des équipes.

Tous les ingrédients semblent aujourd’hui réunis pour une généralisation des équipements chez des retailers qui, pour 88% d’entre eux, considèrent que le numérique est un élément clé de leur développement.

« La convergence entre le commerce physique et les solutions digitales façonne le paysage du retail en France. 41% des Français estiment que les magasins équipés de solutions digitales sont plus attractifs. Ce sont 5 points de plus par rapport à 2023. Les enseignes qui sauront intégrer harmonieusement les deux dimensions, physique et digitale, offriront une expérience client enrichie, répondant aux attentes évolutives des consommateurs français. », explique Jérémy Taghon, Vice-Président division CE BtoB de Samsung Electronics France.

Ces évolutions favorisent une adoption accrue des technologies en magasin, avec 54 % des enseignes investissant dans des solutions de paiement mobile et 52 % dans des écrans d’affichage dynamique.

La personnalisation au cœur des attentes des consommateurs

Afin de bénéficier d’une expérience d’achat personnalisée, les consommateurs sont de plus en plus enclins à partager leurs données personnelles (76 %, +6 points par rapport à 2023). Toutefois, bien que 74% des retailers utilisent ces données pour adapter leur politique commerciale, seulement la moitié des consommateurs français jugent que les enseignes en question sont suffisamment efficaces et réactives dans le choix des produits qu’elles proposent.

En effet, bien que les retailers et les consommateurs aient des attentes similaires en matière d’informations sur les promotions et l’accès à l’historique d’achat, les Français souhaitent également obtenir davantage de détails sur les produits (35 %) et une offre de produits plus personnalisée (31 %).

L’intégration de l’intelligence artificielle pourrait répondre à cette demande croissante de personnalisation.

*Méthodologie : MODE DE RECUEIL : Questionnaire auto-administré en ligne (CAWI). CIBLE ETUDE : Décideurs du retail et Consommateurs. TERRAIN : Du 18 novembre au 16 décembre 2024. ECHANTILLON : 290 décideurs du retail et 1 000 répondants représentatifs de la population française

Samsung Electronics France présente aujourd’hui les résultats de son 5^ème Baromètre Smart Retail réalisé avec Infopro Etudes, qui suit l’évolution de la digitalisation de la distribution en France depuis 2015.

Le magasin physique reste le point de vente préféré des Français

Au lendemain de la crise sanitaire et malgré les tensions inflationnistes, le point de vente physique reste le canal préféré des Français avec 75 % des parcours d’achat y étant finalisés. Un chiffre stable dans le temps (-2 %) y compris durant la période Covid, qui vient contrebalancer l’idée reçue selon laquelle les Français feraient du repérage en points de vente physiques avant d’achever leurs achats en ligne, pratique étant finalement très marginale (- de 4 % des cas).

« Le magasin physique reste en tête des usages avec 91% des français qui le privilégient pour leurs courses quotidiennes. Des courses en magasin qu’ils effectuent pour 52 % en supermarché, 36 % en hyper et 12% en magasin de proximité. Les courses « plaisir » s’effectuent plutôt en magasin pour 78% des français. Même quand il s’agit de rechercher le meilleur prix, la situation s’équilibre et les français se tournent à 44 % vers le canal physique [+10% en 6 ans]. Le brick and mortar a encore de beaux jours devant lui ! », explique Jérémy Taghon, Directeur de l’activité Consumer Electronics B2B, Samsung Electronics France.

Le centre-ville, nouvel eldorado des distributeurs

Une tendance de fond qui semble bien perçue par les professionnels de la distribution. Après une mise en suspens de leurs projets d’ouverture pendant la période Covid, ils sont désormais 61 % (+8 points par rapport à 2021, +1 point par rapport à 2019) à s’engager dans une nouvelle dynamique de croissance à travers l’ouverture de nouveaux points de vente physiques. 25% envisageant de se développer en centre-ville et 33% en périphérie.

Les investissements en matière d’optimisation de trafic s’équilibrent également, avec 30 % pour les sites e-commerce et 28 % pour les magasins. Des résultats qui révèlent une tendance à l’omnicanalité, pour permettre une relation client digitalisée et optimisée tout au long du parcours d’achat.

Consommateurs et distributeurs confirment l’attractivité de l’expérience digitale en magasin

La présence de dispositifs numériques en magasin incite plus d’un tiers des consommateurs (36 %) à passer la porte d’un magasin, 53 % pensent qu’ils sont particulièrement pertinents s’ils leur permettent de gagner du temps.

« Le digital doit enrichir le parcours client, mais pas remplacer l’interaction. Le point de vente physique reste synonyme de relations humaines. Plus de la moitié des français est ainsi réticente à fréquenter un magasin autonome (56%) et seulement 34% se disent prêts à pousser la porte de ce type de magasin. Le digital oui mais pas à n’importe quel prix », ajoute Jérémy Taghon.

Une attractivité également observée par les professionnels qui constatent des bénéfices sur tous les aspects de l’expérience client, avec en tête l’amélioration de la fidélisation client (65 % – +21% depuis 2017), de l’image de leur enseigne (64 % +20% depuis 2017) et de la mécanique professionnelle (mise en avant des promotions et vente flash plus efficace : 56 % +22% depuis 2017).

Si les professionnels sont persuadés à 89 % que le digital peut jouer un rôle majeur dans leur développement, ils sont seulement 27% à juger bonne ou très bonne leur maturité digitale (-9 points vs 2021). Le facteur financier reste le premier frein à une digitalisation plus rapide (pour 55% des distributeurs), mais l’amélioration de la maturité de la clientèle dessine bel et bien une demande pour un parcours numérisé.

Alors que le déploiement des dispositifs digitaux semble s’axer autour de l’autonomisation des clients avec 59 % d’intérêt pour le « self checkout » et 52 % pour le « self scan », l’affichage dynamique n’est pas en reste. 52 % des professionnels ont déjà adopté ou prévu d’investir dans cette solution pour faciliter l’expérience de leurs clients en y diffusant des contenus dynamiques (53 %) et programmés (47 %).

Davantage de données récoltées, mais un usage en décalage avec les souhaits des clients

Point clé de l’amélioration de l’expérience client, la tension autour de la collecte des données personnelles semble s’estomper avec 70 % des clients qui acceptent de communiquer leurs données.

Les professionnels ont saisi cette opportunité liée à la donnée, tout en gagnant en granularité. Ils captent désormais des données plus qualitatives, telles que les centres d’intérêt des clients (+10 points) ou la fréquence de leurs visites, qui croît de 12 points.

Si enseignes et consommateurs s’accordent sur l’utilisation des données en vue d’informer sur les promotions, il existe cependant un décalage de priorité quant à l’usage de ces données. Alors que les français souhaitent à 59 % recevoir des offres personnalisées, la majorité des actions marketing engagées par les professionnels reste centrée sur la marque et son actualité (53 %).

Vers un point de vente plus responsable

Cette édition du baromètre révèle une certaine exigence des Français vis-à-vis des enseignes dans lesquelles ils ont leurs habitudes et attendent qu’elles réalisent des efforts en matière de :

• Respect des conditions de travail des salariés à 89 %
• Extinction automatique des affichages extérieurs la nuit à 87 %
• Maîtrise de la consommation électrique à 84 %
• Modes de production et de transport plus responsables à 82 %

Des attentes qui semblent être bien entendues par les points de vente puisqu’ils accordent le même ordre d’importance à ces enjeux, comme la maîtrise de la consommation électrique avec 85 % des professionnels ayant prévu de se renforcer sur ce point.

Enfin, consommateurs et professionnels s’accordent à dire que les points de vente doivent innover pour rester attractifs (69 % des consommateurs et 89 % des professionnels), mais aussi que l’animation en vitrine participe au dynamisme du centre-ville (47 % des consommateurs et 52 % des professionnels).

La 5ème édition du Baromètre Smart Retail a été réalisée en février 2023 auprès de 268 décideurs de la distribution et 1000 répondants représentatifs de la population française.

Samsung présente aujourd’hui les résultats du baromètre Smart Retail, qui mesure la maturité digitale du commerce français. Réalisé auprès de 322 enseignes et 1 000 consommateurs représentatifs de la population française , ce baromètre met pour la première fois en regard les perceptions des enseignes et des consommateurs et dévoile 3 constats :

1. Le magasin physique reste le canal privilégié des consommateurs
2. La digitalisation des enseignes est un levier majeur d’amélioration de l’expérience client
3. Les datas sont sous-exploitées par les enseignes, alors qu’elles sont largement communiquées par les consommateurs

L’attractivité du point de vente physique se confirme

Le baromètre Smart Retail 2019 confirme la tendance observée lors de l’édition précédente : le commerce physique demeure le canal privilégié des Français. 1 consommateur sur 2 se rend directement en magasin lorsqu’il a un achat à effectuer (+4 points par rapport à 2018) et près de 3 sur 4 finalisent leur achat en magasin. Parmi les répondants, seuls 23 % déclarent commencer leur parcours d’achat en ligne (-10 points vs 2018) alors que 47 % des enseignes pensent que c’est le deuxième levier pour faire venir en magasin.
Le point de vente reste largement privilégié lorsqu’il s’agit de s’assurer de la qualité d’un produit (87 %), de prendre du plaisir en effectuant ses achats (77 %) ou encore de bénéficier des conseils et avis des vendeurs (75 %). Il reste aussi considéré comme un véritable canal de confiance : 66 % des consommateurs jugent la qualité de service en magasin satisfaisante. 56 % d’entre eux estiment également qu’il s’agit du moyen le plus simple et le plus rapide pour faire ses achats.
Preuve de la pérennité du point de vente, les enseignes sont 60 % à déclarer vouloir développer leur réseau et ouvrir de nouveaux magasins au cours des prochaines années.

Promotions et expérience client à l’origine de l’attractivité du point de vente

La promotion reste le premier levier pour faire venir en magasin. Au-delà de l’attachement au produit et à la marque, les consommateurs sont avant tout sensibles aux promotions. 36 % d’entre eux se disent en attente de promotions et 31 % déclarent que la réception d’une offre est l’un des premiers motifs d’une visite en magasin.
L’expérience client proposée par les enseignes incite elle aussi les consommateurs à entrer dans les magasin. Ils sont 31 % à évoquer le décor, le design ou l’ambiance et 29 % la vitrine parmi les critères les incitant le plus à entrer dans un magasin, deux items en hausse de 8 points.
Du côté des enseignes, des efforts restent visiblement à fournir puisqu’elles sont 44 % à se donner une mauvaise note en matière d’attractivité du point de vente et plus d’une 1 sur 2 à se donner une note moyenne ou mauvaise sur l’attractivité de leur vitrine.

Le digital, un critère déterminant en magasin pour les consommateurs comme pour les enseignes

38 % des Français estiment que la présence de dispositifs digitaux (borne interactive, self-scanning, self-check-out, écran tactile en rayon, vitrine tactile, écrans pour essayage virtuel, etc.) les inciterait à se rendre davantage en magasin. Ce pourcentage s’élève à 57 % chez les jeunes générations (18-34 ans), en hausse de 3 points par rapport à 2018, et 50 % pour les 35-41 ans.
La valeur d’usage des dispositifs digitaux est essentielle : les Français en attendent d’abord un gain de temps (46 %), la possibilité de découvrir de bonnes affaires (43 %), de bénéficier de meilleurs conseils en magasin (30 %) et de disposer d’un large choix de produits (24 %).
L’impact des dispositifs digitaux est encore plus marqué du côté des enseignes. Les bénéfices ressentis sont l’amélioration de l’image de l’enseigne (61 %), le renforcement de la fidélisation des clients (54 %, jusqu’à 69 % pour les enseignes équipées d’écrans), l’augmentation du trafic en magasin (47 %) et une meilleure efficacité des promotions (42 %). 5 bénéfices sont cités en moyenne (contre la moitié en 2018), preuve que leurs avantages sont désormais bien tangibles.
Les freins au déploiement du digital s’estompent peu à peu : même si les raisons financières (46 %) et le manque de visibilité sur le ROI (41 %) apparaissent encore en 1ère et 2ème positions, ces deux items sont respectivement en recul de 12 et 4 points. L’étude soulève également des freins organisationnels et opérationnels : le besoin de formation qui accompagne la mise en place des produits (31 %) et la réticence au changement des équipes en magasin (28 %). Paradoxalement, seuls 24 % des enseignes déclarent impliquer les directions des magasins dans les projets de digitalisation.

Données personnelles : les Français sont prêts

Une large majorité des Français interrogés (81 %) accepte désormais de partager des données personnelles (dont 34 % « sans aucun problème », + 15 points). 73 % des consommateurs sont prêts à partager des informations de contact (nom, prénom, adresse e-mail, code postal ; + 8 points), 42 % leurs centres d’intérêts (+ 10 points) et 40 % leur numéro de portable (+ 8 points).
En contrepartie, ils attendent principalement des enseignes des informations sur les promotions (69 %) et des offres personnalisées (63 %, +6 points vs 2018). Pourtant, seulement 36 % des enseignes exploitent ces données dans ce sens. Elles sont par ailleurs 42 % à communiquer sur leur actualité, alors que seuls 19 % des consommateurs s’y intéressent. Par ailleurs, seulement 47 % des enseignes jugent qu’il est facile d’exploiter les données collectées.

« Si la maturité digitale des enseignes et des consommateurs a clairement progressé ces dernières années, il y a encore un long chemin à parcourir avant d’exploiter pleinement le potentiel de la transformation digitale. Même si les consommateurs sont prêts à adopter ces dispositifs digitaux, tout comme à partager leurs données, les enseignes se jugent plutôt durement sur leur maturité digitale. Le maître-mot de ces prochaines années sera l’expérience. La data est un gisement encore sous-exploité mais elle permettra aux enseignes de proposer des parcours d’achat entièrement personnalisés », déclare Gary Guillier-Marcellin, Directeur de la division Display chez Samsung Electronics France.

Rendez-vous sur notre page dédiée pour télécharger le baromètre Smart Retail Samsung.

Le point de vente physique reste incontournable pour 79 % des clients

Si 33 % des répondants commencent leur parcours en ligne, ils sont une écrasante majorité (79%) à finaliser leur acte d’achat en magasin. Le point de vente physique est privilégié parce qu’il offre une expérience plus riche et plus rassurante. Il l’emporte largement sur le web lorsqu’il s’agit de vérifier la qualité d’un produit (pour 85 %), de prendre du plaisir en effectuant ses courses (76 %) ou de bénéficier d’avis et de conseils (73 %).

Le magasin physique demeure donc le canal privilégié des Français et l’achat « opportuniste » reste le premier levier de transformation. Pour un tiers des sondés (32 %), ce sont les promotions et les bonnes affaires qui déclenchent l’acte d’achat, tandis que 27 % d’entre eux déclarent pratiquer un shopping récréatif ou « coup de coeur », les rendant également susceptibles de réagir à une sollicitation commerciale ciblée.
 
 

Place au commerce de détail connecté

Séduits par la digitalisation du point de vente, les Français attendent majoritairement du magasin de demain qu’il soit connecté et sont même 42 % à déclarer que l’utilisation de dispositifs digitaux les inciterait à s’y rendre plus souvent. Pour preuve, et malgré les faibles taux de déploiement, 44 % des Français plébiscitent l’encaissement mobile (51 % chez les millennials). La réalité virtuelle (43 %), les écrans pour essayage virtuel ou réalité augmentée (43 %) et la cabine connectée (40 % et 50 % chez les millennials) sont également jugés parmi les dispositifs les plus utiles.

La valeur d’usage des dispositifs digitaux déployés en magasin est essentielle. Les Français attendent d’abord de la digitalisation qu’elle leur permettre de gagner du temps (52 %) et de réaliser de bonnes affaires (47 %). Vient ensuite la qualité du conseil (28 %) pour laquelle 54 % des consommateurs estiment qu’elle serait meilleure si le vendeur était accompagné d’un dispositif digital.
 
 

Un client confiant, qui partage ses données personnelles

En janvier, le baromètre « Smart Retail » de Samsung révélait que la collecte et l’analyse des données permettraient aux distributeurs de mieux connaître leurs clients, de personnaliser leurs offres et de tirer pleinement parti des dispositifs digitaux déjà installés. Alors que seuls 54% des distributeurs collectent les données, cette enquête montre que les Français sont prêts à partager leurs informations personnelles, encore plus quand ils ont confiance dans l’enseigne qui les collecte (à 81 %), un constat qui se mesure sur l’ensemble des tranches d’âge, avec une prédominance pour les 18-41 ans.
Les consommateurs sont prêts à aller assez loin : 65 % d’entre eux partageraient leurs informations de contact et 32 % leurs coordonnées mobiles et centres d’intérêts.

L’étude dessine un consommateur attaché au point de vente physique et prêt à partager bon nombre de ses données personnelles, pour peu qu’il en perçoive le bénéfice. Vigilants quant à l’usage qui en sera fait, les Français sont d’accord pour recevoir des informations sur les promotions (à 66 %) et des offres personnalisées (57 %), mais sont plus réticents à l’égard des messages sur l’actualité de la marque (seuls 14 % y sont favorables) et s’opposent clairement à ce que les vendeurs aient accès à leur profil pour mieux les conseiller (seuls 9 % y sont prêts).
 
¹Big data, terminaux connectés, SMART Signage, etc.

Une maturité croissante sur le sujet de la digitalisation du point de vente

Enseignement global à dégager de ce baromètre, une vraie prise de conscience s’opère quant aux perspectives ouvertes par la digitalisation du point de vente.
 
La stratégie de digitalisation du point de vente est désormais pensée de manière transverse et s’intègre à une stratégie digitale globale. Outre la direction générale et la direction marketing qui portent toujours majoritairement ces sujets, des fonctions s’impliquent de plus en plus dans la transformation digitale des enseignes, preuve de la professionnalisation de ce sujet : la direction informatique (nouvel item), le responsable e-commerce (+12 pts), le directeur des achats (+5 pts) ou encore le responsable cross-canal (+2 pts).
 
Lorsqu’il s’agit de s’autoévaluer, deux tiers des professionnels de la distribution française s’estiment plutôt matures et s’attribuent une note de 3 à 5 (sur 5). Une augmentation de 12 pts par rapport à 2016. Les enseignes semblent davantage parées pour faire face aux défis de la digitalisation.
 
 

Un taux d’équipement élevé et une forte progression des équipements nomades

Cette maturité digitale croissante des enseignes se traduit également par un taux d’équipement important.
Les écrans d’affichage sont présents dans près de 6 points de vente sur 10, un chiffre porté à la hausse par les enseignes de plus de 100 points de vente : en effet, il existe une corrélation nette entre nombre de points de vente et équipement en écrans d’affichage. Les « petits réseaux » sont nombreux à envisager de s’équiper, sans avoir encore franchi le pas.
 
Les solutions nomades connaissent une croissance notable en 2017 : le déploiement de solutions de paiement mobile augmente de 11 pts, celui de tablettes de 14 pts. Le vendeur acquière un véritable rôle de conseil en se dotant d’outils lui permettant d’accompagner son client tout au long de son parcours en magasin.
 
 

Des contenus plus dynamiques

Preuve d’une adoption croissante des outils digitaux, les enseignes ont davantage de facilité à produire et diffuser du contenu (+13 pts).
Même si les contenus statiques restent les plus largement diffusés (62 %), le recours au contenu dynamique, (contenus changeants en fonction des informations contextuelles disponibles, du type météo, mise en avant de produit en fonction du stock, etc.) est en hausse (+5 pts).
 
 

Implémentation des dispositifs digitaux : des attentes toujours plus nombreuses

Lorsqu’elles envisagent les bénéfices de ces solutions, les enseignes nourrissent de nombreux espoirs : fidélisation, hausse du panier moyen, amélioration du trafic et des performances commerciales.
 
Les usages constatés des dispositifs digitaux sont plus nombreux qu’en 2016. La mise en avant de produits (73 %) est la raison principale qui explique le déploiement d’outils digitaux. Plusieurs autres motifs sont évoqués parmi lesquels la gestion des stocks (44 % ; +11 pts) et l’amélioration de l’attractivité des vitrines (42 % ; +5 pts).
Un quart des enseignes constate également que ces dispositifs ont permis de générer des revenus additionnels via la vente d’espaces publicitaires.
 
L’amélioration de l’image de l’enseigne est le premier impact constaté suite au déploiement de dispositifs digitaux (+9 pts). C’est aussi l’élément principal sur lequel les professionnels de la distribution française jugent la pertinence de leur stratégie digitale (71 %). En revanche, la hausse du panier moyen, second indicateur de performance (43 %), n’est réellement constaté que par 15 % des enseignes (-4 pts).
D’autre part, près d’un répondant sur trois juge que la stratégie merchandising est plus efficace (+8 pts) et 1 sur 4 que la fidélisation client est renforcée.
 
Si les enseignes semblent s’approprier davantage les outils digitaux (création et diffusion de contenu, mise en place du matériel numérique…), elles évoquent des freins toujours présents : les principales limites évoquées à la transformation digitale restent le manque de moyens financiers (58 %) et de visibilité sur le ROI (45 %, en baisse de 6 points sur un an). La sécurisation des données pose également question en cette veille d’application du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) : 21 % des répondants l’évoquent comme un frein (contre14 % en 2016).
 
 

La data : clé de voûte du Smart Retail

La collecte des données et son analyse permettent de mieux connaître son client et de personnaliser ses offres afin de mieux répondre à ses besoins. Elle est donc primordiale pour une expérience client réussie.
67 % des répondants collectent l’historique d’achat de leurs clients dans le but principal de personnaliser au maximum leurs offres et mieux répondre aux attentes de leurs clients (+21 pts).
 
« Si les enseignes françaises ont bien intégré les canaux et outils digitaux et donc se montrent de plus en plus matures, des efforts restent encore à engager dans la personnalisation de l’offre, la promotion et les services apportés tout au long du parcours client. Les équipements sont désormais déployés, ou en voie de l’être, dans une majorité de points de vente, mais les professionnels du secteur peuvent et doivent tirer le meilleur de ces solutions. Pour optimiser leurs investissements, ils ont besoin d’un accompagnement expert et d’un véritable partenaire métier pour tracer leur feuille de route digitale.
Fort de ce constat, Samsung enrichit son écosystème partenaires pour accompagner les enseignes dans cette démarche et les aider à faire de leur transformation un vecteur de performances commerciales », déclare Gary Guillier-Marcellin, Directeur de la division Display chez Samsung Electronics France.
 
 
Méthodologie
Etude quantitative réalisée en ligne, du 26 octobre au 17 novembre 2017, auprès de Directeurs de magasins, Chef de rayon et Direction des sièges 318 points de vente français.