‘소비자는 하나를 얻는 대신 다른 걸 양보할 것이다.’ 제품(혹은 서비스) 제공자가 흔히 하는 착각이다. ‘내가 뭔가 하나 제대로 해줬으니 이 정도면 상대도 날 이해하겠지’라고 생각하는 것이다. ‘싸게 줬으니 품질은 안 보겠지’ ‘건강에 좋으니 맛이 좀 없어도 참겠지’ 따위가 대표적 예다.

하지만 당신이 뭔가를 제공 받는 입장에 섰을 때 어느 하나도 포기하지 않듯 당신의 고객 또한 양보란 없다. 소비자 자체가 지갑 여는 걸 고통으로 여기는 ‘경제적 존재’란 사실을 감안하면 더더욱 그렇다. 하나를 해주고 다른 하나까지 더 해준다면 당연히 그쪽으로 몰릴 것이다. 소비자에게 (하나를 얻기 위해 다른 하나를 버리는) ‘트레이드오프(trade-off, 상쇄관계)’ 따위는 없다. 기왕 여는 지갑이라면 두 마리 토끼를 다 잡으려 한다.

소비자에게 ‘트레이드오프’ 따윈 없다

생산자 관점에서의 트레이드오프를 고객이나 소비자에게 강요해선 안 된다. 제품을 생산하거나 서비스를 제공하다보면 어쩔 수 없이 어느 한쪽으로 치우치게 마련이다. 생산자나 기술자가 지닌 저마다의 가설이 개입하기 때문이다. 하지만 각양각색의 사회를 어느 한 방향으로만 이해하는 건 무리다. 어쩌면 우리의 오류는 긍정도, 부정도 절대적 형태만 존재한다고 생각하는 데서 시작되는지 모른다. 인간은 본래 선과 악을 동시에 품고 있는 존재다. 우리가 저지르는 실수와 오해는 상당 부분 상대방을 ‘상반되는 가치 중 어느 하나만 존재할 것’이라고 단정하며 바라보는 데서 출발한다. 모순, 즉 양립 불가능한 가치는 자연의 순리다. 대부분의 실패는 이런 모순을 부정하는 과정에서 생겨난다.

오스트리아 정신분석학자 지그문트 프로이트(Sigmund Freud)에 따르면 인간의 무의식 세계는 모순으로 표현된다. 하지만 사람들은 으레 그 중 한 면만 표현한다. (실상 그 내면은 그렇지 않은데도) 의식 세계에 있는 자아가 타인의 눈치, 사회적 눈치를 보며 그렇게 답하도록 강요한다. 인간의 무의식적 내면은 모순투성이다. 반대 측면은 늘 공존한다. 그게 자연스러운 모습이다.

혹 뭔가에 빠져든 경험이 있다면 그 순간을 한 번 떠올려보길 바란다. 아마 긍정과 부정이 교차할 것이다. 불편도, 어려움도 있지만 그런 만큼 기쁨과 웃음도 함께하기에 오래도록 기억되는 것이다. 실제로 긍정은 부정과 공존할 때 그 가치가 배가된다. 즐거움은 괴로움과 함께할 때 그 의미가 한층 크게 다가온다. 도박과 같은 정신적 중독엔 양가성(兩價性)이 존재한다. (돈을) 잃기도, 따기도 하는 교차가 일어나기 때문에 쉬이 중독된다. 게임도 마찬가지다. 이길지 질지 모르는, 성공과 실패가 공존하는 확률적 불확실성 때문에 급속도로 빠져드는 것이다. 늘 이기기만 하면 반대공존이 없어지면서 불확실성도 사라져 금세 흥미를 잃기 마련이다. 마치 동전의 양면처럼 어느 한 쪽만 있으면 그 존재적 의미를 잃는다. 양면이 함께 존재할 때 비로소 그 의미가 온전하게 지속될 수 있다.

도박·게임 인구가 줄지 않는 이유

어느 한 방향으로 치우친 자극으론 누군가를 빠져들게 할 수 없다. 웃음과 눈물, 좋음과 싫음 등 상반된 두 가지가 동시에 존재할 때 사람들은 거기에 몰입한다. 인간 무의식에 자리 잡고 있는 모순과 맞닿아 있기 때문이다. 음악·미술·건축 할 것 없이 옛것과 현대적인 것이 함께할 때 가장 훌륭한 작품이 탄생한다. ‘과거와 미래의 공존’이란 시간적 모순도 사람의 무의식과 닮아 있기에 마음을 움직일 수 있다.

인간의 감정 표현에도 모순적 공존이 담겨 있다. 양가적 표현은 오랫동안 기억될 뿐 아니라 강력한 실행 능력도 지닌다. 설렘이 대표적이다. 누구에게나 가장 설렜던 순간엔 늘 긴장과 기대가 공존한다. 성공에 대한 기대는 약간의 위험이 수반될 때 가장 짜릿한 느낌으로 다가온다. 다른 감정도 마찬가지다. 묘한 느낌으로 표현되는 순간, 뭐라 형언할 수 없는 순간을 각각 상기시켜보라. 거기엔 예외 없이 고정관념에서 벗어난 반대 경험이 함께 존재할 것이다.

이 같은 모순의 기저에 흐르는 의미는 한 가지 메시지를 시사한다. ‘현명한 모순(smart ambivalence)을 활용하라’는 것이다. 모순, 다시 말해 서로 배척되는 두 가지를 양립시켜 사람의 마음을 움직이는 현명함이 필요하다는 얘기다. 소비자를 설득하려면 트레이드오프 관계의 두 속성을 양립시키는 게 효과적이다. ‘친환경적이면서 강력한 세척 기능을 겸비한’ 세제, ‘맛있으면서도 건강에도 좋은’ 조미료 등이 대표적이다. 실제로 대표적 혁신 사례, 혹은 소비자에게서 꾸준히 사랑 받는 브랜드의 인기 비결을 살펴보면 하나같이 ‘양립 불가능’을 ‘양립 가능’으로 돌려놓은 역발상 사례들이란 사실을 알 수 있다. 새 모델이 나올 때마다 일관된 변화(consistent change)를 보여주는 유럽 자동차 브랜드들만 해도 그렇다. 벤츠나 BMW, 포르쉐 등은 한 세기에 걸쳐 끊임없이 변화하면서도 예의 그 고유한 기운을 잃지 않는다. 그 덕에 전 세계 소비자들에게서 ‘명차’로 인정 받는다.

부정적 단어 앞에 반대 의미의 수식어를 붙여보는 시도도 의미 있다. ‘짜릿한 불확실성’ ‘즐거운 기다림’ ‘건강한 긴장’ ‘착한 소음’ 등이 대표적이다. 이 중 착한 소음을 실제로 구현한 사례가 ‘커피티비티(Coffitivity)’ 애플리케이션(이하 ‘앱’)이다. 커피티비티는 ‘커피숍에서 나는 소음이 창의성을 증대시킨다’는 연구 결과를 실제 앱 개발로 연결시켜 주목 받았다. ‘소음은 나쁜 것’이란 일방적 해석에 대한 편견을 날려버리고 조용함과 시끌벅적함이 함께하는 커피숍 소음의 순기능적 측면에 주목한 것이다.

스웨덴 가구 업체 이케아(IKEA)는 ‘작은 공간(small space)’이란 부정적 의미 앞에 ‘극대화할 수 있는(maximizing)’이란 단어를 붙여 ‘작은 공간에서 얻는 빅 아이디어’란 캠페인을 성공적으로 진행해오고 있다. 전 세계적으로 1·2인 가구(household)가 증가하면서 작은 공간이 대세가 되는 현실에 맞춰 ‘좁지만 넓게 이용하는’ 가구(furniture) 개념을 지속적으로 확장하고 있는 것이다. 이 역시 모순적 접근을 잘 실천한 사례다. 비록 좁은 공간이라도 사이사이에 ‘숨겨진 의외의 공간’이 많으며, 이를 잘 활용하면 넓은 공간 못잖게 활용할 수 있다는 사실을 강조하고 있는 것이다.

이케아 ‘빅 아이디어’ 캠페인의 교훈

비커에 자갈을 넣으면 금세 꽉 차 더 넣을 공간이 없어 보인다. 하지만 가는 모래를 넣으면 자갈 틈새를 메우며 계속 들어가게 마련이다. 우리가 못 보는 이면, 즉 반대편을 동시에 보면서 대응해야 하는 이유다.

혁신과 창조는 ‘작은 공간에서도 사치란 말이 어울리게 하는’ 데서 나온다. 어쩌면 우린 ‘A하면 B할 것이다’란 1차원적(혹은 단편적) 편견에 사로잡혀 있는지도 모른다. 그게 인간 무의식에 존재하는 실제 마음이 아닌데도 말이다. 그런 면에서 모든 기업(혹은 마케터)는 생산자 관점에서 소비자에게 일면적 착각을 강요해오진 않았는지 뒤돌아볼 필요가 있다. ‘여유가 없으면 사치는 가당찮다’가 아니라 ‘여유가 없어도 때론 사치를 부리고 싶다’가 인간의 본성이란 사실을 자각할 때 새로운 가능성이 열릴 수 있다.

※ 이 칼럼은 전문가 필진의 의견으로 삼성전자의 입장이나 전략을 담고 있지 않습니다.

잘 돌아가는 물건이나 일 잘하는 사람을 보면 일단 좋다. 다른 말로 ‘만족스럽다(be satisfied)’고도 표현할 수 있겠다. 그런데 만족이란 말엔 수동성이 내포돼 있다. 이성적이고 표면적인 반응 수준이란 뜻이다. 이를 뛰어넘으려면 ‘인게이지먼트(engagement)’에 도달해야 한다.

인게이지먼트는 ‘뭔가에 몰입한다’는 뜻이다. 기업 입장에서 인게이지먼트의 주체는 능동적으로 행동하는 소비자(고객)다. 거꾸로 말해 고객이 특정 기업의 제품이나 브랜드에 빠져들도록 해야 해당 제품(브랜드)는 오래갈 수 있다. 마니아층도 생긴다. 그 브랜드를 자발적으로 대표하고 널리 알리는 ‘브랜드 앰배서더(brand ambassador)’도 자생적으로 나타난다. 그런데 어떻게 하면 인게이지먼트를 이뤄낼 수 있까? 힌트는 ‘감성적 접근’에 있다.

‘나와 다르지 않은’ 존재가 주는 매력

감성을 건드리기에 가장 좋은 방법 중 하나는 ‘인간미(humanity)’로 접근하는 것이다. 상대 역시 완벽한 기계가 아니며 소비자 자신과 같은 일개 인간일 뿐이란 느낌을 주는 게 중요하다. 인간적이란 느낌(humane)은 빈틈·여백·절제·여유·자연·간접·은유 같은 가치에서 나온다. 뭔가를 잘하는 사람에겐 누구나 호감을 갖는다. 하지만 우리가 누군가에게 빠져 있다면 그 원인은 그 사람의 ‘능력’ 때문이라기보다는 ‘인간미’ 때문일 것이다. 완벽함은 호감의 원인이 될 수 있지만 몰입, 즉 인게이지먼트의 대상이 될 순 없다.

사람들은 ‘기능적으로 완벽한 기계(well-functioned machine)’보다 ‘인간적인 것(human being)’, 즉 ‘나와 다르지 않은 느낌을 주는 존재’에 보다 끌린다. 실제로 주변을 둘러보면 기능적으로 우수한 기계는 많다. 기술이 발달할수록 성능 차이는 줄어들게 마련이므로 대부분의 존재는 기능적으로 문제가 없다. 하지만 일정 성능을 갖춘 동시에 인간적인 걸 찾기란 쉽지 않다.

인간미는 단순히 반(反)기계적인 것과 동의어가 아니다. 시대가 바뀐 만큼 인간미에 대해서도 재고찰(revisiting)이 필요하다. 기계의 존재뿐 아니라 뭐든 최고로, 최대로 만들어내는 ‘과잉 생산 시대’가 빚어내는 피로나 지침에 대한 역(逆)작용적 이해도 수반돼야 하다. 우리 사회는 갈수록 기술과 정보, 지식이 넘쳐나며 ‘완벽’을 추구하는 방향으로 나아가고 있다. 어느새 우리 일상은 ‘완전’ ‘충족’ ‘신속’ ‘조작’ ‘직접’ ‘직설’ 같은 말들로 채워지고 있다. 매일 이런 말을 남에게 하기도, 듣기도 하며 살아간다.

소년합창단원 화음으로 된 ARS 메시지?

노르웨이 DNB은행은 ARS(자동응답시스템)에 저장된 안내 음성을 노르웨이소년합창단 코러스로 바꿔 큰 반향을 일으켰다. ARS 너머 음성이 사람 음성이라고 여기는 이는 그리 많지 않을 것이다. 대부분은 ‘15○○’로 시작되는 번호를 누를 때마다 으레 기계음일 거라고 생각한다. 누구도 사람 목소리로 느끼지 않는 음향을 좀 더 사람답게, 자연스런 음향으로 바꾸면 어떨까? DNB은행은 바로 이 점에 착안, 자사 ARS 안내 메시지에 소년합창단의 화음을 입혔다. 이를 통해 고객은 잠시나마 ‘비록 자동응답장치와 마주하고 있지만 사람을 통해 서비스 받고 있다’고 생각하게 된다.

미국 서부 지역에서 한정적으로 점포를 운영 중인 인앤아웃버거(IN-N-OUT BURGER)는 국내외 여느 햄버거 가게에선 찾아볼 수 없는 ‘절제’를 슬로건으로 내세워 승승장구하고 있다. 인앤아웃버거 매장은 여느 햄버거 가게의 풍경과 사뭇 다르다. 벽면 가득 복잡한 메뉴판, 신메뉴 광고 포스터로 도배된 모습은 찾아보기 어렵다. 메뉴판은 벽 한 쪽에 조그맣게 걸려 있을 뿐이다. 햄버거와 치즈버거로 된 메뉴 구성 또한 단출하다. 햄버거의 참맛을 즐기려 온 고객에게 굳이 인위적으로 신제품을 만들어 강요하지 않는다. 토핑은 요구해오는 고객에게만 추가해준다. 완전과 신속, 조작을 벗어나 절제와 여유, 자연을 느끼게 해주는 영업 방식인 셈이다.

‘빈티지 스타일’ 호텔이 사랑 받는 이유

역시 미국에서 소규모 체인 방식으로 운영되는 에이스호텔(Ace Hotel) 역시 고객에게 빈틈과 여백, 절제와 여유를 총체적으로 느끼게 해준다는 점에서 인앤아웃버거와 일맥상통한다. 몇 년 전 ‘착한 브랜드 리포트(Good Brands Report)’ 톱(top) 10에 오르기도 한 이 ‘개성 만점 부티크호텔’은 특히 젊은 층 사이에서 각광 받고 있다.

에이스호텔의 최대 특징은 투숙객에게 ‘마치 집에 와 있는 것 같은 느낌’을 제공한다는 점이다. 실제로 에이스호텔 체인은 번화가에 터를 잡지 않는다. 부도심의 낡은 건물을 리노베이션, 재활용하는 게 일반적이다. 공사 중에도 낡았다는 이유로 무조건 버리기보다는 시대적 재해석이 가능하도록 일명 ‘빈티지 스타일(vintage style)’로 살려둠으로써 투숙객에게 자연스런 여유를 제공한다.

포토 부스(photo booth)나 피트니스센터 같은 부대시설도 ‘고객의 지갑을 열기 위한 촉매제’가 아니라 ‘호텔의 전반적 개성을 간접적으로 드러내는 상징물’로 활용되고 있다. 객실 벽면 인테리어는 지역 아마추어 예술가의 작품으로 장식돼 있다. 일명 ‘아트 플랫폼(art platform)’ 전략이다. 투숙객들은 비록 아마추어 솜씨이긴 하지만 정겹고 소소한 디자인을 감상하며 오히려 일상의 여백을 즐기게 된다. 이 같은 경험은 고스란히 에이스호텔의 매력으로 치환된다.

디즈니 애니메이션의 성공 이면에도 인게이지먼트의 마법이 숨어 있다. 전 세계적으로 화제를 불러일으킨 ‘겨울왕국’(2014)은 다양한 은유로 구성된다. 제작진은 관객에게 작품 속 메시지를 장황하게 설명하기보다 단 몇 컷의 함축적 장면을 통해 넌지시 알린다. 북유럽이란 배경이나 ‘두 자매 간 우애’란 주제도 직접적으로 알리기보다는 마치 ‘내 주변 얘기’인 듯한 설정으로 관객에게 다가간다. 그 결과, 관객은 작품을 감상하며 인간미를 느끼게 되고 이는 곧 몰입으로 이어진다.

마니아층 거느린 브랜드엔 ○○가 있다

스타벅스와 나이키, 애플의 공통점은 뭘까? 다른 경쟁 브랜드와 달리 소위 ‘○○빠’로 불리는 마니아층이 존재한다. 이들 브랜드가 단순히 더 맛있고, 더 질기고, 더 잘 구동되기 때문일까? 비결은 ‘은유 활용 전략’에 있다.

스타벅스도, 나이키도, 애플도 ‘은유의 달인’이다. 과한 표현도, 부담스러운 강요도 없다. 절제와 자연, 여백과 여유가 곳곳에 숨어 있다. 이런 전략은 고객에게 ‘이건 단순한 상품이 아니라 인간적인 내 동반자이므로 사랑해줄 가치가 있다’고 느끼게 한다. 이들 브랜드의 로고를 국내 주요 브랜드의 로고와 비교해보면 양자 간 브랜드 전략의 차이는 한층 뚜렷해진다. 우리나라 브랜드 로고는 정적이고 직접적이며 무미건조하다. 반면, 인간미를 강조해 고객을 끌어들이고 있는 해외 브랜드 로고는 동적이고 간접적이며 은유적 의미를 내포하고 있다. 끊임없이 살아 움직이면서 고객의 인게이지먼트를 유도하고 있다.

그간 우리 사회는 매사 완벽하고 빨라야 한다는 ‘완벽 강박’ ‘속도 강박’에 시달려 왔다. 그러다 보니 여기저기서 직접적이고 과한 표현이 넘쳐나는 반면, 인간적 가치는 소홀히 여겨진다. 그 결과는 크고 작은 사회적 병폐로 나타나고 있다. 이럴 때일수록 여유와 인간미에 대한 고찰이 필요하다. 기업과 공공기관, 각종 단체 할 것 없이 인간미를 전달하는 ‘절제와 여유’의 마케팅에 주목할 필요가 있다. 고객과 소통할 때도 인간미에 초점을 맞춘, 이제까지와는 다른 차원의 대응이 필요하다.

당신의 브랜드를 성공시키고 싶은가? 그렇다면 단순히 고객을 만족시키는 것으론 불충분하다. 고객이 당신 브랜드에 진정으로 빠져들어 ‘브랜드 앰배서더’를 자처하도록 해야 한다. 그게 바로 한 차원 높은 ‘미래 브랜딩 전략’이다.

※ 이 칼럼은 전문가 필진의 의견으로 삼성전자의 입장이나 전략을 담고 있지 않습니다.