첫 번째 세션의 강연자는 광운대학교 정동훈 교수입니다. 정 교수는 2010년에 이어 두 번째로 참가했는데요. 이번 포럼에서는 송동현 스트래티지샐러드 이사와 공동 연구한 기업 위기상황시, 기업의 커뮤니케이션 전략 메시지와 미디어 활용이 용서와 기업 명성 그리고 2차 위기 커뮤니케이션에 미치는 영향에 대한 연구 결과를 발표했습니다.

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 제목 길이부터 뭔가 심상치 않죠? 점점 더 다양해지는 미디어 환경 속에서 위기상황에 기업이 언제, 어떤 방식으로 메시지를 전달할 것인가에 대해 이야기해 보겠습니다.

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미디어가 다양해지고 파편화된 상황에서 기업은 어떻게 메시지를 전달해야 할까요? 정동훈 교수는 이 밖에도 안철수연구소 V3 업데이트 장애, 네이트 개인정보 유출, 농심 켈로그 이물질 검출, 카카오톡 이용약관 변경, 농협 전산망 장애, 사회복지공동모금회 직원 횡령 사건, LG U+ 통신망 장애 등 여러가지 기업 위기상황의 사례를 들었는데요. 이를 통해 다음과 같은 의문점을 갖게 되었다고 합니다.

여기서 결과에 영향을 미치는 요인(독립 변인)으로 사과를 하는 시점과 이성적으로 소구할 것이냐, 감성적으로 소구할 것이냐의 커뮤니케이션 전략, 어떤 매체를 이용할지에 대한 미디어 타입, 소셜 미디어 이용 여부를 들었고요. 그에 따른 결과(종속 변인)로는 용서, 입소문을 내냐, 내지 않느냐는 2차 위기 커뮤니케이션, 기업명성을 들었습니다.

각 변인에 대해서 위와 같이 조작적 정의를 하고 시나리오를 세워 실험을 해보았는데요. 가상의 회사에서 고객정보유출을 했다는 가정 하에 이성 소구 사과 메시지를 신문과 트위터에, 감성 소구 사과 메시지를 신문과 트위터에 사건 기사 당일(경찰 조사가 시작되기 전)과 사건 기사가 나간 60시간 후 게재를 하고 이용자의 반응을 살폈다고 합니다. 결과는 어떻게 나왔을까요?

사과광고는 신문광고가 더 효과적이다

연구 결과 소셜 미디어 이용자가 트위터를 통해 볼 때보다 신문을 통해 볼 때 더 용서를 하는 것으로 나왔습니다. 그리고 소셜 미디어 이용자가 트위터를 통해 사과광고를 보았을 때 입소문을 더 내는 것으로 나타났습니다.

또한 사건이 발생된 직후 트위터를 통해 사과광고를 봤을 때는 소문을 덜 내고, 24시간 이후 트위터를 통해 사과광고를 본 후에는 더 소문을 내는 것으로도 나타났습니다. 이를 통해 다음과 같은 결론을 얻었습니다.

어떠세요, 여러분. 위기상황에서 기업이 사과광고를 내는 시점과 소구 방법, 매체의 선정에 따라 그 결과가 달라진다는 것이 매우 흥미로웠던 강연이었습니다. 다음 시간에는 한규섭 서울대 교수와 박주용 경희대 교수가 발표한 소셜 미디어와 오프라인 정치의 이중성에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

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※ 본 연구결과는 교수진 혹은 연구진에 의해 진행된 것으로 삼성전자의 입장, 전략 또는 의견을 나타내지 않습니다.