이번 서울 시장 선거가 끝나고 떠오른 가장 핫한 키워드 뭔지 아시나요? 바로 트위터입니다. 전국민의 8%가 사용하고 있는 SNS, 트위터. 언론에서는 이 트위터의 영향력이 점점 커지고 있고, 특정 성향으로 치우쳐 있다고 분석한 기사를 연일 보도하기도 했는데요.

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ICE 2011 두 번째 강연은 한규섭, 이덕재 서울대 교수와 박주용 경희대 교수가 공동 연구한 소셜 미디어와 오프라인 정치의 이중성에 관한 것입니다. 과연 특정 성향을 드러내는 트위터가 과연 여론의 대표성을 가지고 있는 것인가에 대한 의문을 이번 강연을 통해 풀어가 보도록 하겠습니다.

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일반 트위터 사용자들의 정치인을 팔로잉하는 패턴

미국의 정치 법안 표결 결과 분석에 사용되는 방법론이 있습니다. 어떤 성향의 법안에 대해서 지속적으로 찬성 혹은 반대하는 정치인을 분석하여 해당 정치인의 정치 성향을 분석하는 것이 바로 그것입니다. 한 교수는 이 기법을 활용해서 18대 국회의 2009년 전자 투표 데이터에 나타난 각 국회의원의 이념 성향을 분석하여 유의미한 결과를 도출한 적이 있는데요.

소셜 미디어와 오프라인 정치의 이중성 연구에서도 일반 트위터 사용자들의 정치인을 팔로잉하는 패턴을 모델링하는 데 이 방법론이 사용됐습니다. 분석 대상은 우리나라 18대 국회의원과 미국의 111대 상원의원 중의 팔로워이며 분석 규모는 한국 20만 명, 미국 200만 명입니다.

이 연구의 전제는 두 가지 입니다. 첫째, 개별 트위터 이용자들이 정치인들을 팔로잉하는 행위 자체가 의회 구성원들이 각 법안에 대해서 투표하는 그 속성과 행태와 상당히 유사하다는 것입니다. 둘째, 이를 이분(二分) 네트워크(Bipartite Network) 형태로 모형화가 가능하다는 것입니다.

이러한 전제 속에 이번 연구에서 밝히고자 하는 가설은 다음과 같습니다.

정치인의 팔로우십 연결망에서 이념의 지형을 찾다

▲ 박주용 경희대 교수

이념의 지형, 말이 너무 어렵나요? 지형이란 지도라는 것입니다. 따르는, 지지하는 대상이 같은 정도에 따라 거리를 다르게 배치했다는 말입니다.

이 히스토그램에서 보면 트위터 상에서 사람들이 지지하는 정치인들의 성향 분포와 실제 국회의원들의 분포는 차이가 있다는 것을 알 수 있습니다. 이를 통해 다음과 같은 결론을 도출했습니다.

소셜 미디어와 오프라인 정치의 이중성에 관한 연구 어떠셨나요? 20만 명이라는 표본을 분석했을 생각을 하니 정말 시간과 정성이 많이 들어간 연구라는 생각이 드네요. 다음 시간에는 박현수 단국대 교수와 한상필 한양대 교수의 SNS를 이용한 5가지 유형별 커뮤니케이션 효과의 실증적 연구에 대해 알아 보도록 하겠습니다. 

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※ 본 연구결과는 교수진 혹은 연구진에 의해 진행된 것으로 삼성전자의 입장, 전략 또는 의견을 나타내지 않습니다.

첫 번째 세션의 강연자는 광운대학교 정동훈 교수입니다. 정 교수는 2010년에 이어 두 번째로 참가했는데요. 이번 포럼에서는 송동현 스트래티지샐러드 이사와 공동 연구한 기업 위기상황시, 기업의 커뮤니케이션 전략 메시지와 미디어 활용이 용서와 기업 명성 그리고 2차 위기 커뮤니케이션에 미치는 영향에 대한 연구 결과를 발표했습니다.

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 제목 길이부터 뭔가 심상치 않죠? 점점 더 다양해지는 미디어 환경 속에서 위기상황에 기업이 언제, 어떤 방식으로 메시지를 전달할 것인가에 대해 이야기해 보겠습니다.

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미디어가 다양해지고 파편화된 상황에서 기업은 어떻게 메시지를 전달해야 할까요? 정동훈 교수는 이 밖에도 안철수연구소 V3 업데이트 장애, 네이트 개인정보 유출, 농심 켈로그 이물질 검출, 카카오톡 이용약관 변경, 농협 전산망 장애, 사회복지공동모금회 직원 횡령 사건, LG U+ 통신망 장애 등 여러가지 기업 위기상황의 사례를 들었는데요. 이를 통해 다음과 같은 의문점을 갖게 되었다고 합니다.

여기서 결과에 영향을 미치는 요인(독립 변인)으로 사과를 하는 시점과 이성적으로 소구할 것이냐, 감성적으로 소구할 것이냐의 커뮤니케이션 전략, 어떤 매체를 이용할지에 대한 미디어 타입, 소셜 미디어 이용 여부를 들었고요. 그에 따른 결과(종속 변인)로는 용서, 입소문을 내냐, 내지 않느냐는 2차 위기 커뮤니케이션, 기업명성을 들었습니다.

각 변인에 대해서 위와 같이 조작적 정의를 하고 시나리오를 세워 실험을 해보았는데요. 가상의 회사에서 고객정보유출을 했다는 가정 하에 이성 소구 사과 메시지를 신문과 트위터에, 감성 소구 사과 메시지를 신문과 트위터에 사건 기사 당일(경찰 조사가 시작되기 전)과 사건 기사가 나간 60시간 후 게재를 하고 이용자의 반응을 살폈다고 합니다. 결과는 어떻게 나왔을까요?

사과광고는 신문광고가 더 효과적이다

연구 결과 소셜 미디어 이용자가 트위터를 통해 볼 때보다 신문을 통해 볼 때 더 용서를 하는 것으로 나왔습니다. 그리고 소셜 미디어 이용자가 트위터를 통해 사과광고를 보았을 때 입소문을 더 내는 것으로 나타났습니다.

또한 사건이 발생된 직후 트위터를 통해 사과광고를 봤을 때는 소문을 덜 내고, 24시간 이후 트위터를 통해 사과광고를 본 후에는 더 소문을 내는 것으로도 나타났습니다. 이를 통해 다음과 같은 결론을 얻었습니다.

어떠세요, 여러분. 위기상황에서 기업이 사과광고를 내는 시점과 소구 방법, 매체의 선정에 따라 그 결과가 달라진다는 것이 매우 흥미로웠던 강연이었습니다. 다음 시간에는 한규섭 서울대 교수와 박주용 경희대 교수가 발표한 소셜 미디어와 오프라인 정치의 이중성에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

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※ 본 연구결과는 교수진 혹은 연구진에 의해 진행된 것으로 삼성전자의 입장, 전략 또는 의견을 나타내지 않습니다.

기업과 학계, SNS의 바다에 빠지다
ICE 2011 포럼 개최

판매, 광고, 홍보, 마케팅, CRM, CSR… 많은 기업 활동들이 그 영역을 SNS으로 확장하고 있습니다. 이에 따라 기업의 홍보 담당자들도 과거보다 더 많은 고민을 하게 되었는데요.  삼성전자는 ICE 포럼을 통해서 학계와 연계하여 기업의 활동에 관한 SNS의 활용성과 효과를 연구하고 그 결과를 공유하고 있습니다.

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올해 ICE 포럼은 11월 10일 양재동 엘타워에서 열릴 예정이며, SNS를 통한 커뮤니케이션 활동에 대한 실증적인 연구 분석을 통해 기업과 학계의 함의를 도출하고 ICE 브랜드를 명확하게 인식시킨다는 데 그 목적이 있습니다.

ICE 2011 포럼은 11월 10일 오후 2시부터 7시까지(총 5시간) 진행될 예정입니다. 야후 본사 혁신사업부 부사장 케빈 도어(Kevin Doerr)와 구글 프로덕트 마케팅 매니저 라이언 헤이워드(Ryan Hayward)가 기조연설을 해주실 예정이며, 사이버커뮤니케이션학회의 정동훈(광운대), 한규섭(서울대) 교수, 한국광고학회의 한상필(한양대), 박현수(단국대), 안대천(인하대), 김상훈(인하대) 교수가 그 동안의 SNS 연구 결과를 토대로 발표를 진행합니다.

어떤 내용으로 이뤄질지 한번 살펴볼까요?

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▲ 지난해 ICE 2010 포럼 현장

발표가 끝난 후에는 부활의 김태원 씨와 방송인 전유성 씨를 모시고 오픈 세미나가 진행될 예정입니다. 공인으로서 대중과 소통하는 방법이라는 흥미로는 주제로 진행될 예정이기 때문에, 더욱 기대가 됩니다.

행사 뒤에는 참가자들을 대상으로 추첨을 통해 푸짐한 상품을 드리는 순서도 준비되어 있습니다. 센스 노트북에서부터 갤럭시S2 LTE, LED TV 모니터 등 다양한 상품이 마련되어 있으니 현장에 직접 참여하셔서 경품 획득의 행운을 누려보세요.

유익하고 재미있는 ICE 2011 참석은 야후 ICE 2011 메인 사이트에서 사전등록을 통해 참여 신청을 하시면 됩니다. 현장에 참석하지 못하는 분들을 위해 행사 당일인 10일 오후 2시부터 삼성투모로우와 야후 사이트에서 생중계도 있을 예정이오니, SNS의 활용과 효과에 대해 관심을 가지고 계신 분들의 많은 참여와 관람 부탁 드립니다. 또한 고객과 소통하기 위한 최고의 온라인 커뮤니케이션 방법을 찾기 위해 노력하는 삼성전자에도 많은 성원 부탁 드립니다.