[Editorial] Marketing de la Generația Z la publicul larg: provocările unui brand care-și ascultă atent consumatorii

Stăm de vorbă cu echipa Samsung România, o echipă tânără cool, care este #AllOut pentru a genera campanii creative, care să inspire oamenii.

Suntem în august 2022. Pe scena Galeriei Senat, sub privirile nerăbdătoare a zeci de jurnaliști și lideri de opinie, Samsung prezintă cele mai noi telefoane din seria Galaxy Z- Galaxy Z Flip4 și Galaxy Z Fold4. Sunt a 4-a generație de telefoane pliabile, un pariu făcut de gigantul din tehnologie acum 3 ani. E greu de crezut că, deși primele telefoane pliabile au fost prezentate abia în 2019, în ceea ce părea un concept tehnologic de nișă, la finalul anului trecut deja peste 10 milioane de astfel de telefoane fuseseră vândute în întreaga lume.

Dar telefoanele pliabile nu sunt prima inovație tehnologică de succes lansată de Samsung. De la ieșirea pe poarta fabricii a primului televizor alb-negru, în 1969, până în prezent, când Samsung  Electronics domină piețele globale, au existat multe momente care au transformat ambiția Samsung în realitate: aceea de a ajuta oamenii să realizeze imposibilul cu ajutorul tehnologiei. În cei peste 50 de ani de istorie ai companiei Samsung Electronics, aceasta și-a pus amprenta asupra modului în care folosim și ne folosim de tehnologie: de la proiectarea primului DVD-R, a primului telefon mobil cu funcție de ascultat muzică (MP3), a monitorului LCD 3D, a primului smartphone cu ecran curbat și a primul telefon tip phablet (seria Note), până la gadget-urile pe care le avem și azi în casă (telefoanele din seria Galaxy sau televizoarele cu tehnologie Neo QLED), Samsung domină conversațiile despre ce înseamnă viitorul și cum îl putem experimenta azi.

Este pe locul 5 în topul celor mai valoroase mărci globale și, pentru al treilea an consecutiv, pe prima poziție în topul global al „Celor mai buni angajatori din lume”. În România, ocupă de ani de zile podiumul celor mai sociale branduri. Privită din exterior, povestea Samsung pare să conțină amestecul perfect de leadership și inovație care răspunde nevoilor consumatorilor globali și își păstrează relevanța indiferent de context. Într-o perioadă marcată de incertitudine, în care întreaga planetă se recuperează după o lungă pandemie, în care oamenii sunt mai preocupați decât oricând de siguranță, sănătate și de un stil de viață sustenabil, este rolul echipelor de marketing să construiască mesajele și strategia corectă de abordare a consumatorului.

Am vrut să aflăm povestea din spatele brandului Samsung România, așa cum este ea construită de ani de zile de echipa de experți condusă de Simona Panait, Head of Marketing România și Bulgaria. Sunt una dintre cele mai premiate echipe de comunicare, atât pe plan local, cât și global. Sunt o echipă de 15 comunicatori cu vârste, istoric și pasiuni din lumi diferite, iar aparenta lor eterogenitate poate fi „ingredientul secret” al efervescenței creative ce marchează campaniile Samsung. Se declară „#AllOut” pentru tehnologiile viitorului, iar campaniile lor adresează nevoile tuturor generațiilor de consumatori, cu focus pe noii consumatori – Generația Z. Sunt pasionați să descopere mereu noi oportunități de a se întâlni cu utilizatorii, fie în viața reală, fie în cea virtuală și fiecare eveniment de lansare a unui nou produs este, în sine, un act de comunicare curajoasă.

La Samsung România, suntem #AllOut pentru Generația Z

Are 46 de ani și o experiență de peste 20 de ani în domeniul comunicării de brand, dintre care ultimii 6 petrecuți la Samsung România, în calitate de Director de Marketing pentru România și Bulgaria. Este pasionată de marketing strategic, construcție de brand cât și de dezvoltarea carierei și amplificarea potențialului fiecărui coleg din echipă. Din 2018 și până în prezent, a fost o prezență constantă în topul Forbes al celor mai puternici oameni de marketing din România și a coordonat unele dintre cele mai premiate și admirate campanii din industria de tehnologie.

Simona Panait, Head of Marketing România și Bulgaria

Simona, cum este să lucrezi într-o companie care susține că una dintre valorile cheie după care se ghidează este optimismul curajos?

Răspunsul pe scurt ar fi: provocator. Mai în detaliu, am fost mereu atrasă de misiunea Samsung de a pune sub semnul întrebării status-quo-ul, de a ajuta oamenii să ducă vieți mai bune cu ajutorul tehnologiei. Atunci când lucrezi într-o companie ca Samsung, care descoperă și dezvoltă în permanență tehnologii noi prin intermediul Centrului de Inovație și de Strategie, ajungi să înțelegi cum misiunea unui brand se transformă în realitate.

Acestea fiind zise, recunosc că ultimii ani, atât de plini de neprevăzut, ne-au făcut adesea să ne îndoim de angajamentul nostru. După doi ani în care am trăit ceea ce părinții noștri trăiau în decade, pot spune că uneori rezervele noastre de optimism au fost puse la încercare. Însă, la Samsung, avem un obicei bun, și anume acela de a cerceta și a documenta modul în care se schimbă lumea în care trăim.

Uitându-mă la cel mai recent Innovation Report1 realizat de Samsung România, am conștientizat că avem multe motive de optimism. În ”noul normal”, petrecem cu 20% mai mult timp acasă, cu cei dragi, gătim mai des împreună (8 din 10 români gătesc în timpul liber), ne jucăm mai des (trei sferturi dintre români sunt interesați de jocuri), suntem mai conectați cu ajutorul tehnologiei.

În plus, preferința consumatorilor către branduri etice, pentru care sustenabilitatea face parte din ADN-ul de business, a depășit 70%, iar acest lucru ne provoacă zi de zi să descoperim noi moduri în care tehnologia poate face viața mai bună utilizatorilor noștri. Prin urmare, ca să răspund la întrebare, optimismul curajos inspirat de Samsung înseamnă să identificăm oportunități de inovație inspirate de viața consumatorilor noștri și să le transformăm în realitate.

Că tot ai menționat Generația Z, statisticile spun că până în 2025 aceștia vor reprezenta o treime din ”populația angajată” a planetei. Cum crezi că se va schimba modul în care companiile comunică, atunci când aceștia vor începe să lucreze și, invariabil, să reprezinte o nouă forță economică?

Ca să citez dintr-un autor de SF, viitorul este deja aici. Generația Z deja schimbă profund modul în care companiile creează produse, le vând și le comunică. Generația Z este o generație profund etică, iar la Samsung suntem atenți ca întreg ecosistemul de produse creat să fie sustenabil și să adreseze provocările de mediu curente. Este o generație care vrea ca gadget-urile pe care le utilizează să le reflecte unicitatea, de aceea ne străduim să oferim opțiuni de personalizare fiecărui telefon, televizor sau dispozitiv utilizat de consumatorii noștri. Nu în ultimul rând, este o generație căreia îi place să se joace, să experimenteze lumea atât online cât și offline, de aceea în toate campaniile noastre construim punți de legătură cu ei oriunde s-ar afla, fie că aceasta este în AR, în social media sau în magazinele noastre. Promisiunea Samsung pentru tinerii din generația Z este să fim #AllOut pentru a le sprijini pasiunile, valorile și creativitatea.

Ce înseamnă să dai startul unor trenduri în piață, din poziția de Director de Marketing la Samsung?

La Samsung, scopul strategiei de marketing și de brand este de a deschide noi canale de comunicare cu consumatorii. Pentru că o componentă importantă a strategiei de marketing adresează tinerii, aceasta înseamnă uneori „să testăm teritorii noi” în comunicare. Adesea, din exterior, acest lucru poate părea întâmplător, curajos sau chiar … nonconformist. Adevărul este că ne bazăm mereu pe cifre atunci când alegem să deschidem ușa unei noi platforme sau să echipăm o casă dedicată influencer-ilor pe Tik Tok. Investim resurse în studii care ne ajută să mapăm mereu evoluția celor mai noi tendințe din viața utilizatorilor noștri, creăm incubatoare și hub-uri formate din reprezentanți ai Gen Z (Gen Z Lab) cu care stăm de vorbă, respectiv monitorizăm în timp real feedback-ul consumatorilor noștri. Prin urmare, atunci când dăm startul unor noi tendințe în piață, o facem pentru a invita la dialog utilizatorii Samsung.

Când vine vorba de echipa de marketing pe care o coordonezi, cum simți că a evoluat de-a lungul anilor? Dar în viitor, ce crezi că urmează pentru voi?

Sunt extrem de mândră de echipa pe care o coordonez, de modul în care aceasta a evoluat, dar mai ales de reziliența de care am dat dovadă împreună în acești ultimi ani. Uitându-mă în trecut, îmi dau seama că acum suntem o echipă care acoperă 360◦ nevoile consumatorilor noștri, dar și comunicarea cu toți stakeholderii companiei. Este nu doar o echipă multi-premiată, adevărați profesioniști care își propun să se auto-depășească, să descopere insight-uri provocatoare, dar și să testeze instrumente și platforme noi. Mai mult decât orice mă bucură că, indiferent de diversitatea de vârste și pasiuni din echipă, ne regăsim mereu împreună, construim punți de comunicare ce ne ajută să fim o echipă sudată și valoroasă. Îmi doresc pe viitor să menținem ceea ce avem și să ne asumăm, în continuare, acte curajoase de comunicare.

În “laboratorul de campanii” al Samsung România

Campaniile Samsung România au luat, și în acest an, multe premii la competițiile de profil din România și de peste hotare. Așadar am fost curioși să ajungem în culisele inițiativelor de comunicare ale unuia dintre cele mai premiate branduri din România.

Am trecut în revistă câteva exemple diverse de campanii de succes și am încercat să aflăm care sunt ingredientele reușitei și inspirației și mai ales, ce ajută echipa Samsung să-și mențină creativitatea aprinsă în vremuri atât de complicate, în care consumatorii sunt din ce în ce mai atenți la achizițiile pe care le fac și la brandurile pe care aleg să le susțină.

Deși pornesc mereu de la tehnologie și produse noi, campaniile de comunicare Samsung sunt, de fapt, despre felul în care device-urile aduc valoare și sens în viețile celor care le folosesc, despre curaj și demontarea stereotipurilor, despre pasiunile, dar și nevoile consumatorilor și mai ales, sunt despre a ne construi o societate în care totul să funcționeze la fel de fluent ca un ecosistem de produse foarte bine optimizat și interconectat.

#AllOut pentru generația care-și urmează pasiunile

Generația Z este, probabil, cea care a adunat cele mai multe titluri de ziare, dar și o mulțime de etichete negative (superficialitate, lipsă de interes și motivație șamd). Este însă și generația care a crescut cu tehnologie de ultimă oră, care-și trăiește pasiunile la intensitate maximă și se definește prin ele. Este o generație care-și afirmă unicitatea, dar și valorile, cerând în schimb de la brandurile preferate apartenență la aceleași valori. Astfel că brandul a dezvoltat o campanie nu despre produse, ci chiar despre ei, tinerii care folosesc gadgeturile să-și trăiască pasiunile.

Campania a început cu un manifest video pentru tinerii care au curajul să‑și urmează pasiunile, pe canale urmărite de ei – Tik Tok, Instagram, Twitch, Teads, Vice, Spotify, AdColony  și a continuat printr-un parteneriat cu astrologul umorist Dezideriu/ Mercur Retrograd, dar și cu Faiar, una dintre cele mai influente voci de pe Tik Tok. Mesajul? “You are #AllOut for your passions, we are #AllOut for you.”

Apoi, la Noaptea Muzeelor Samsung a deschis o expoziție specială care a dărâmat mitul că tinerii “stau toată ziua” pe telefon degeaba, demonstrând că gadgeturile lor preferate sunt instrumente pentru o serie de creații artistice uimitoare. A urmat primul album muzical produs doar de artiști din Generația Z cu sprijinul unui brand de tehnologie, împreună cu DeMoga Music, dedicat artiștilor care își găsesc inspirația pe timpul nopții și a avut un videoclip filmat exclusiv cu Galaxy S22 Ultra. Clipurile video ale albumului au avut peste 1.2 milioane de vizualizări pe YouTube, cu 20% peste obiectivul inițial, iar challenge-ul pe Tik Tok dedicat acestui album a adunat peste 45 de milioane de vizualizări. Ultima etapă a fost un concurs de fotografie de noapte, realizată exclusiv cu telefonul.

Campania a atins 3.4 milioane de consumatori din Generația Z și Millennials, depășindu-și obiectivul cu peste 400%.

Cum poate un telefon să răstoarne stereotipuri?

Aceasta a fost întrebarea la care Samsung a răspuns prin campania “Flip The Stereotypes”, un manifest împotriva stereotipurilor și ideilor preconcepute care perpetuează inegalitatea de gen.

Scânteia campaniei a fost ideea că inovația, una dintre valorile cheie Samsung, nu lasă loc stereotipurilor. Brandul susține egalitatea de gen, incluziunea și diversitatea în cultura organizațională, în politicile interne, în obiectivele de afaceri, în componența echipelor la toate nivelurile, de la management la design de produs. Samsung a format prima echipă feminină de gaming din România (GRL Power) și vorbește despre rolul cheie al femeilor în tehnologie cu fiecare ocazie, iar luna dedicată femeilor era momentul perfect să ridice subiectul în prioritățile agendei publice de discuții.

Astfel, lansarea Galaxy Z Flip3 sub emblema “Flip The Stereotypes” a avut în față trei femei de succes din industrii dominate de bărbați, precum și o serie de ambasadoare din echipa #TeamGalaxy care au depășit, la rândul lor, stereotipuri greu de dărâmat și au amplificat campania. Simona Păun (pilot aviație), Cristiana Oprea (pilot de raliuri) și Giorgiana Vlăsceanu (project manager în cadrul StepFWD și asistent universitar) au fost vocile care au deschis un subiectul complicat: cum are succes o femeie într-o lume a bărbaților?

Dezbaterea a început cu o etapă de teasing, în care ambasadoarele au publicat în social media o poză întoarsă, pentru a atrage atenția asupra cauzei și asupra situațiilor personale în care au fost discriminate și a continuat cu sute de femei care au ales să-și împărtășească propriile povești dificile.

Campania a adunat peste 100 povești personale, mai mult de 50.000 de reacții și a depășit 1 milion de afișări în mediul online,, depășindu-și obiectivul inițial, dar, mai ales, a arătat că tehnologia ne poate ajuta să spargem bariere și să schimbăm în bine lumea în care vrem să trăim.

Cum vorbim cu Generația Z?

Aceasta a fost întrebarea la care echipa Samsung a răspuns prin multe inițiative de comunicare în ultima perioadă, iar una dintre cele mai captivante a fost echiparea cu ecosistemul de produse Smart Things a BuzzHouse, prima casă locuită de TikTokeri.

Campania a luat forma unui reality show cu opt creatori de conținut pe Tik Tok, care au locuit într-o casă transformată de Samsung într-o oază de tehnologie în care aspiratorul, frigiderul, televizorul, mașina de spălat, purificatorul de aer și chiar uscătorul pot fi controlate rapid, direct din telefon.

Produsele Samsung au devenit vedetele a peste 140 de ore de video pe Tik Tok, care au ajuns la 4 milioane de tineri din Generația Z în doar două săptămâni.

Game, pause, #PlayONWithSamsung

Comunitățile de gamerii sunt o altă prioritate în strategia de marketing a Samsung și au propriile campanii de comunicare – brandul susține de mai bine de doi ani cea mai dinamică platformă de gaming din România; ambasadorii Samsung, parte din program, au fost implicați în numeroase proiecte de conținut, cât și în evenimente de profil precum Bucharest Gaming Week, Comic Con și chiar și în propriile competiții de gaming, dezvoltate de Samsung alături de PUBG și Free Fire, două dintre cele mai vogă jocuri online.

Ingredientele de succes ale campanilor Samsung? Nu există – un brand care se reinventează constant și își ascultă mereu consumatorii nu are nevoie de ingrediente secrete, ci doar să rămână mereu cu bateria de curiozitate și creativitate la 100%.

Dincolo de badge-urile Samsung…

Corina, Diana, Mihai, Oana, Romeo, Ioana, Amelia, Andreea, Raluca, Sara, Ionuț, Cosmina, Anca, Daniel și Simona – aceștia sunt oamenii din spatele campaniilor Samsung România. Împreună, sunt una dintre cele mai premiate echipe din marketing din România, iar proiectele lor cuceresc an de an premii la cele mai importante festivaluri și competiții de comunicare din România și regiune.

Una dintre valorile cheie ale grupului Samsung global este diversitatea și incluziunea, pornind de la principiul că atunci când aduci mai multe puncte de vedere împreună, rezultatul nu poate fi decât spectaculos. Diversitatea este una din calitățile care descrie și echipa de marketing a Samsung România. Sunt cincisprezece experți care au vârste diferite (între 24 și 47 de ani), personalități contrastante și pasiuni variate. Romeo e pasionat de ieșiri în natură, Anca de călătorii, cărți și muzică, Mihai de producție video, Sara de gaming și de bullet journaling, Raluca de snowboard și sporturi de apă, Amelia de muzică, Simona de drumeții și diving. Ceea ce îi aduce împreună este dorința de a găsi punți de comunicare cu clienții lor, dar și respectul pentru expertiza celuilalt. De altfel, filosofia de formare a echipei de marketing a brandului a fost aceea de a aduce împreună o echipă diversă, care își folosește diferențele pentru a genera soluții neașteptate, pentru a înțelege consumatorii și provocările cu care se confruntă aceștia, cât și pentru a-și adapta creativitatea la orice situație.

Atunci când îi întrebi care este cel mai entuziasmant aspect al muncii în echipa Samsung, în răspunsurile lor se întrevede pasiunea pentru inovație. Au acces la cele mai noi tehnologii menite să facă viața mai ușoară oamenilor, testează cele mai noi smartphone-uri înainte ca ele să ajungă pe piață și sunt prezenți la evenimente de industrie, acolo unde iau pulsul celor mai recente inovații. Toți, fără excepție, sunt determinați să găsească cele mai surprinzătoare modalități de a comunica cu consumatorii lor și se declară mândri că sunt parte din povestea Samsung. La finalul interviului, Simona Panait, Head of Marketing Samsung România și Bulgaria, a declarat că unul dintre cele mai plăcute aspecte ale muncii ei este șansa de a coordona această echipă de specialiști, alături de care Samsung România a construit campanii curajoase de comunicare. Împreună, sunt #AllOut pentru generațiile care schimbă lumea cu ajutorul tehnologiei.

Cine sunt oamenii de comunicare ai Samsung România?

Simona Panait, Head of Marketing pentru România și Bulgaria, asigură strategia de marketing în linie cu obiectivele de business și coordonează întreaga activitate de marketing a echipelor din România și Bulgaria.

Corina Sandu, Campaign & Category Manager, coordonează strategia de brand, categorie și campanii integrate de produs pentru tot portofoliul de produse Samsung.

Diana Grecu, CE Campaign & Category Supervisor, coordonează strategia de marketing integrată pentru categoria de electronice.

Mihai Andrei Tigler, MX Campaign & Category Coordinator, implementează planul global de marketing, îl amplifică pe plan local și supervizează implementarea campaniilor locale de Mobile Experience.

Oana Miță, MX Campaign & Category Supervisor, coordonează campaniile integrate pentru produsele din categoria Mobile Experience.

Romeo Bunescu, Campaign & Category Communication Supervisor, coordonează strategia de brand și comunicare pentru divizia de electrocasnice Samsung.

Ioana Marzac-Sigarteu, Corporate Communication & Citizenship Manager, coordonează echipa de comunicare externă a companiei, dar și pe cea pentru întreg portofoliul de produse Samsung.

Amelia Rusu, Events Coordinator, este responsabilă cu organizarea și supervizarea evenimentelor de lansare a produselor, dar și de cele dedicate consumatorilor, partenerilor, presei sau liderilor de opinie.

Andreea Dan, Marketing Support Specialist, este responsabilă cu elaborarea și revizuirea documentelor financiare pentru toate activitățile echipei de marketing.

Raluca Alexe, Social Media Coordinator, realizează și implementează strategia de social media și susține relația brandului cu toate comunitățile sale online.

Sara Cristina Elsheikh, PR Specialist, coordonează activitățile de PR și  gestionează relația dintre companie, presă, lideri de opinie și categoriile de public ale brandului.

Ionuț Enache, Public Affairs & Corporate Citizenship Manager, gestionează programele de Corporate Citizenship și întreține relația companiei cu instituțiile publice.

Anca Predoiu, Consumer Insights Specialist, este responsabilă cu partea de cercetare și analiză a consumatorului din date provenind din studii de piață, dar și cu studiul informațiilor despre comportamentul clienților Samsung.

Daniel Enache, Marketing Specialist Samsung Members, se ocupă de comunicarea internă și externă a aplicației Samsung Members și a programului de loializare aferent acesteia.

Cosmina Alice Drăghici, Email Marketing Coordinator, planifică și implementează strategia de retenție și loialitate, respectiv campaniile de e-mail marketing ale brandului.

Integritate, valorizarea talentului și respectul vieții private: principiile care stau în spatele distincției ”Angajatorul Anului”

Frankfurt, 1993. Cu mult înainte ca termeni precum „munca hibridă” sau ”valorizarea talentului” să fie inventați sau transformați în principii de cultură organizațională sănătoasă, Lee Kun-Hee, fostul președinte al Samsung Group și persoana care a transformat brandul într-unul global, declara: „Încetați să mai țineți cont de prezența la birou. Scăpați de acest obicei. Nu contează de unde lucrezi, atâta timp cât ești cu mintea la locul potrivit. Faceți ceea ce vă place, petreceți 6 luni pe an lucrând zi și noapte și încă șase plecând într-o vacanță. Nu judecați oamenii pentru că își iau vacanță. Când sunteți plecați în concediu, distrați-vă la maxim”1.

În 2022, Samsung s-a plasat pe primul loc în topul ”Cei mai buni angajatori din lume”, o inițiativă realizată de Forbes în colaborare cu agenția de sondaje Statista. Este al 3-lea an în care compania sud-coreeană se menține pe primul loc, ca rezultat al interviurilor realizate cu mai bine de 150.000 de angajați din 57 de țări. Reușita este cu atât mai spectaculoasă cu cât ultimii ani au fost marcați de schimbări profunde ale așteptărilor angajaților de la companii: aceștia își doresc mai multe beneficii, echilibru între viața personală și cea profesională, un loc de muncă ce le oferă sens, dar și șansa de a contribui la o cauză mai mare. Toate acestea în timp ce termeni precum ”Marea Demisie” sau ”Demisia Tăcută” ajung să fie simptomatici pentru o perioadă în care munca, așa cum o știam, se redefinește.

Cum a ajuns Samsung să fie angajatorul preferat, timp de 3 ani consecutivi? Cu focus pe integritate în relațiile profesionale cu angajații, respect față de expertiza lor și timpul lor personal, dar mai ales prin a-i implica în inițiative care le oferă scop și cu care se pot mândri. Dorința de a face lumea mai bună prin intermediul tehnologiei se află scrisă în ADN‑ul brandului, iar această misiune se transformă în nenumărate oportunități pentru angajații companiei: de la lansări inovatoare, produse care depășesc standardele industriei până la momente de celebrare și premii.

În echipa de marketing a Samsung România, ultimii ani au fost marcați de multe momente de premiere și bucurie. În perioada 2021 – 2022, campaniile Samsung au fost celebrate în gale internaționale, de exemplu, doar în 2021 brandul a câștigat WARC Effective 100, un Effie pentru “Engaged Communities” și IAB Mixx Awards. Trendul a continuat și în 2022, când Samsung a adus acasă trofeul de la In2Sabre Award EMEA – locul 1 pentru Cel mai bun program dedicat influencerilor pentru #PlayOnWithSamsung și a câștigat din nou competiții dedicate eficienței în comunicare (Bronz și Argint la Effie România, obținute pentru aceeași campanie  #PlayOnWithSamsung) sau creativității (locurile 1 la categoriile „Best Social media Strategy” cu #PlayonWithSamsung și respectiv „Best YouTube Campaigns” cu #22EpicNights la Webstock 2022). Pe lista realizărilor din această perioadă sunt și premii dedicate inițiativelor de responsabilitate social (Locul 1 pentru programe educaționale cu proiectul Solve for Tomorrow, în cadrul CSR Awards), dar și competiții dedicate pasionaților de jocuri (Gaming Video Awards Gala). Pentru echipa de marketing a Samsung România, aceste premii sunt doar momente în care pun pauză eforturilor de zi cu zi și își reamintesc că, atunci când faci lucruri cu sens, rezultatele vin de la sine.