Integrando o online ao off-line: os desafios do varejo com um consumidor que está retornando às lojas físicas

A participação das compras online no varejo em geral dobrou durante o período da quarentena, de acordo com dados de mercado. Com o retorno gradual às atividades presenciais, lojistas precisam se adaptar ao consumidor com novos hábitos digitais

João Netto, diretor de trade marketing da Samsung Brasil

Por João Netto*

O varejo foi retirado de sua zona de conforto e precisou se reinventar nestes dois últimos anos. A necessidade do isolamento para conter a pandemia de Covid-19 aumentou consideravelmente a participação do comércio eletrônico no varejo brasileiro: o faturamento pelas vendas digitais saltou de 5% do total no final de 2019 para mais de 11,6% agora, de acordo com levantamento da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico. Isso significa que muita gente que nunca teve contato com vendas online passou a usar o computador, tablet ou smartphone para fazer suas compras. Agora que podemos, ainda com cuidado, nos encontrarmos presencialmente, espera-se que muitas pessoas retomem o hábito de ir a lojas e shoppings para as compras. Mas como atender um consumidor que se acostumou com as inúmeras facilidades oferecidas pelo e-commerce?

O primeiro desafio é trazer as pessoas de volta ao ponto de venda. E a disposição para comprar existe. Uma pesquisa divulgada em outubro pela GfK mostra que 79% dos consumidores brasileiros pretendem comprar algo na Black Friday, que ocorre na última sexta-feira de novembro. Ainda que seja uma data com bastante força no mundo online, é uma excelente oportunidade para varejistas atraírem os consumidores para as lojas, com experiências que aproveitem a vantagem de um ambiente presencial. Para isso é fundamental que o local siga todos os protocolos estabelecidos pelas autoridades sanitárias e que os varejistas garantam um grande mix de produtos por meio de um portfólio completo de cores, tamanhos e formatos, trazendo ao consumidor a oportunidade de experimentar e fazer a comparação entre várias opções. Além, disso, a exposição de um ecossistema de produtos e acessórios que se completem no ponto de venda, também são fundamentais para a atração dos consumidores até as lojas.

O segundo desafio é entender a novas demandas desse consumidor. A quarentena nos fez passar mais tempo online. Nossos hábitos se tornaram mais digitais e temos acesso a mais informações. Sabemos melhor o que queremos e, especialmente, como encontrar o melhor preço. De acordo com um estudo divulgado pelo Google, o consumidor gasta mais tempo pesquisando online do que na tarefa de fazer a comprar em si, e esta decisão é feita com o auxílio do buscador em 62% dos casos. A mesma pesquisa diz que um a cada quatro consumidores busca por vídeos online sobre os produtos antes de efetivar uma compra.

O comércio varejista precisa saber receber estes consumidores bem informados e decididos, oferecendo preparação e treinamento para que seus vendedores e atendentes estejam preparados, confiantes e capacitados. Assim, serão capazes de sanar todas as dúvidas e atender aos consumidores que já percorreram quase toda a jornada para a realização da compra, reduzindo o atrito na hora da venda, e atuando de forma assertiva para conquistar o consumidor e converter este momento final da compra.

Entendendo tudo isso, chegamos ao terceiro desafio de como reconquistar este consumidor: aceitar que as “vendas híbridas”, aquelas que começam no digital e terminam na loja física (e vice-versa), estão se tornando cada vez mais comuns. E aí, usar as novas tecnologias que permitem transformar a jornada de compra deste “consumidor figital” (neologismo que une físico e digital) é um dos grandes desafios e oportunidades do mundo pós-pandemia.

Por maiores que sejam as facilidades que a internet e as vendas online nos trouxeram, há algo que será sempre exclusivo do varejo: o contato físico. Pensando no universo dos aparelhos eletrônicos e eletrodomésticos, é ainda mais fundamental. Indo até a loja, o shopper poderá avaliar com muito mais propriedade se um determinado produto está disponível na cor que ele deseja, se design e tamanho são compatíveis com o que procura e até mesmo testar a qualidade de telas, câmeras, enfim, colocar as mãos no produto e, se gostar, ter a chance de leva-lo para casa sem precisar esperar pelo prazo de entrega.

Dona de mais de 340 lojas e quiosques presentes em diversos shoppings do Brasil, além de 250 Centros de Serviços em mais de 200 cidades do país, a Samsung desenvolveu uma série de ferramentas para não apenas beneficiar este consumidor multicanal, mas preparar toda a rede de vendedores e atendentes de suas lojas. É o caso da Sam, a assistente virtual da Samsung, que começou atuando com treinamentos sobre dicas de vendas, manuseio de produtos, além de orientar sobre a abordagem ideal em nossas lojas. E agora, amplia sua atuação estreitando seu relacionamento entre o consumidor e a marca, através de uma interação diferenciada auxiliando os clientes na jornada de compra online, sanando suas dúvidas, unindo a experiência física e digital para facilitar a decisão do consumidor.

Como isso se materializa na prática? Imagine que o consumidor está buscando por um produto da Samsung na loja online e começou a interagir com a Sam. Ele pode usar a assistente virtual para agendar uma visita a uma de nossas lojas e centros de serviço e encontrar-se com um especialista no assunto para tirar dúvidas e experimentar o aparelho antes de comprá-lo, além de explorar todo universo de conectividade que a marca oferece entre todas as categorias. A experiência que começou no mundo digital vai para o ambiente físico e ao final o consumidor consegue extrair o melhor dos dois mundos. É o que acreditamos que em um futuro não muito distante será a experiência de compra da maioria de nossos clientes.

João Netto é diretor de trade marketing da Samsung Brasil*