[ARTIGO] O que é, o que é? Bom para os negócios, excelente para a reputação e difícil de colocar em prática

O ano de 1992 me marcou por conta de três grandes momentos: 1) a primeira atuação de um holograma em um dos eventos mais midiáticos do planeta. Barcelona foi uma canção composta por Freddie Mercury há trinta anos e que serviu como hino dos Jogos de 1992. O vocalista do Queen morreu meses antes da cerimônia de abertura, mas esteve virtualmente presente graças a uma gravação que fizera anos antes com a soprano Monserrat Caballé nas fontes do Montjuic, em Barcelona. Montaram um vídeo com o logotipo dos Jogos, o mascote Cobi por ali, e o resultado ficou lindo; 2) em 1992, o movimento grunge, capitaneado pelo sucesso de Nirvana, dominava as paradas musicais de todo o planeta.

Foi neste mesmo ano que Madonna lançava seu polêmico livro Sex – uma ode à liberdade sexual de uma mulher poderosa, que tocou em temas espinhosos, entre eles, a reflexão sobre desejos sexuais femininos, numa sociedade que lidava com as celeumas dos impactos da AIDS na década anterior, a homossexualidade regrada aos guetos e o conservadorismo e seus discursos de ódio; 3) foi o ano da Eco92. Eu tinha 11 anos e todos nós éramos impactados por um Rio de Janeiro promissor, com as autoridades mais importantes do mundo todas reunidas em torno do primeiro momento que o mundo se deu conta de que alguma coisa havia acontecido no clima. O ano de 1992 foi um baita ano.

Cortamos, então, para 2023 e um cenário muito menos promissor ao de 1992. Embora a consciência ambiental tenha ganhado status prioritário, as grandes empresas – de setores tão essenciais quanto o tecnológico – se deparam com um elefante branco na mesa da sala de jantar: o peso da responsabilidade de liderar a mudança em direção a um futuro mais sustentável. Uma narrativa empoeirada quando olhamos para aquele saudoso ano de 1992.

Um estudo recente da consultoria McKinsey destacou algumas das estratégias vitais que as companhias podem adotar para efetivamente abraçar a agenda ESG e evitar o chamado greenwashing – um dos grandes fantasmas que rondam empresas que, no fundo, só estão interessadas em colher benefícios sem esforço ou compromisso real. O estudo mostra que, primeiramente, é preciso que a sustentabilidade esteja integrada em toda a cadeia de valor, ou seja, no caso de uma fabricante, ela se faz presente desde o design do produto até a entrega final ao cliente. A capacitação de um executivo ou, mais ainda, de uma equipe especialista em ESG, por exemplo, é essencial para atrair e reunir outros talentos que ajudem a organização a performar bem nesse sentido. Algo que embora faça todo o sentido, se deflagra como uma constatação não tão inédita assim.

Além de metas claras e um estrito rigor técnico na implementação de métricas sólidas para entender e avaliar o impacto das ações ESG, a aferição honesta é o único caminho possível para acessar a real efetividade de tudo o que for proposto e executado. Há casos de empresas que vinculam essas métricas à remuneração e aos bônus, por exemplo, utilizando KPIs para avaliar o progresso em cada objetivo. Neste ponto, cabe um questionamento: quantas empresas você conhece – e tem certeza – que atuam dessa forma, priorizando o ESG na prática?

Um tema cabeludo, potencializado pelos efeitos claros de El Niño y La Niña, transcende as fronteiras das organizações e aqui, talvez, a colaboração entre marcas se torne um componente urgente para minimizar mudanças substanciais. Ao unir forças, as empresas podem criar impactos mais amplos e duradouros, catalisando transformações significativas em toda a indústria. E aqui, vamos nos precaver de qualquer discurso político da iniciativa privada. Se 1992 ficou longe, pensar em parcerias estratégicas que envolvam desde o compartilhamento de melhores práticas até o desenvolvimento conjunto de soluções inovadoras para desafios globais, é mais que válido. Há quem diga, inclusive, que o mundo não está para se colocar novas crianças nele. Então, sim, tudo é válido.

As marcas têm em suas mãos o poder de investigar e comunicar o impacto real das iniciativas ESG, ajudando a estabelecer uma relação de confiança entre as marcas e o seu target. Em resumo, a intersecção entre tecnologia, sustentabilidade, transparência é terreno fértil para a inovação e o fomento de uma mudança positiva para o mundo. Os grandes players globais precisam, portanto, estar comprometidos em liderar essa jornada em direção a um mundo mais possível, em benefício das gerações presentes e futuras. Antes que 1992 passe a ser apenas mais uma tragédia anunciada.