[Entrevista] “Toda tomada de decisão se baseia em nossa inteligência de dados” diz Regiane Herrero, gerente de Visual Merchandising e Treinamento da Samsung Brasil

Regiane Herrero fala sobre os desafios de conquistar clientes na era da informação, os desafios criados pela pandemia ao varejo off line e a importância de contar com uma estratégia ágil e bem aplicada para alcançar os resultados em vendas

Regiane Herrero é gerente de Visual Merchandising e Treinamento da Samsung Brasil, responsável pela implementação de projetos nos pontos de venda, visando a melhor experiência do cliente em toda a sua jornada. Com experiência em diversas empresas do setor industrial, Regiane completou dois anos na Samsung com o desafio de retomar as atividades da marca no varejo físico após o período da pandemia, considerando todas as nuances de localidade e público em um mercado tão concorrido como o brasileiro. Nesta entrevista, ela relata um pouco do seu dia a dia, desdobra as tendências para o setor em 2023 e de quais formas é possível impactar – e surpreender – um consumidor que, mesmo antes de entrar na loja, está cada vez mais informado e decidido sobre sua compra. Confira:

Fale um pouco sobre a sua formação e como iniciou a sua carreira.

Sou formada em Administração com habilitação em Comércio Exterior, MBA em Relações Internacionais pela FGV. Comecei a trabalhar muito cedo, meus pais sempre me ensinaram a importância de ter minha independência financeira. A maior parte de minha experiência profissional está concentrada na indústria, passei por grandes empresas como Basf, Amcor, General Motors e MSD.

Como é trabalhar em uma empresa como a Samsung? Como é a sua rotina de trabalho?

A palavra “rotina” não existe na Samsung, especialmente em Trade Marketing. Eu gosto muito daqui, creio que me adaptei bem à cultura e aos processos da companhia. Completei dois anos de empresa em outubro/22, mas a minha percepção é de que já trabalho aqui há muitos anos. O que mais me agrada são os desafios diários, a dinâmica e velocidade da operação, além de toda a experiência que adquiro no final de cada dia.

Qual o seu principal desafio como liderança na área?

O grande desafio como líder é conseguir administrar o extenso pipeline de demandas, pois atendemos todas as categorias de nossa divisão de Consumer Electronics. Sou muito detalhista e tenho muito orgulho em ver os nossos projetos implementados nos pontos de venda e os promotores bem preparados e experts em nossos produtos. Por outro lado, manter o bem-estar do meu time é a minha prioridade maior, pois o dia-a-dia de nossa área é bem intenso.

Como inovar dentro do trade marketing e se destacar dos concorrentes?

Cada vez mais o cliente chega no ponto de venda após realizar muita pesquisa sobre o produto na internet. Quando recebemos um cliente na loja, provavelmente ele buscará um fechamento para sua compra ou saber mais sobre o produto. É nesse momento que entramos com toda a exposição de nossos produtos, apoiados por um material de comunicação assertivo, conhecimento de produto e um nível de atendimento do promotor que traz uma experiência diferenciada ao cliente. Esse conjunto de fatores é o que destaca a Samsung frente aos seus concorrentes.

A regionalização também é um fator de impacto na hora de pensar uma estratégia de trade?

Com certeza. O Brasil é enorme e aspectos culturais refletem diretamente no ponto de venda. Usamos toda uma inteligência de dados para tratar de forma customizada a estratégia adequada de comunicação e vendas para cada região. Temos um programa de treinamento muito robusto que trabalha os aspectos comportamentais do consumidor, uma vez que os clientes preferem ser abordados e negociam de forma diferente dependendo da região. Entretanto, também temos guias globais de produto e marca quais precisam ser seguidos, uma vez que nosso objetivo como área é desdobrar toda a comunicação Samsung determinada pela matriz em nosso país.

Qual o impacto que a pandemia proporcionou no sentido de desafiar o trade marketing a construir ações de promoção?

Passamos por um período muito difícil durante a pandemia, pois as lojas fecharam as portas por um tempo e até um certo período não podíamos enviar nossos promotores ao campo. Tudo isso acelerou muito a entrada de novas experiências tecnológicas, proporcionadas, entre outras soluções, por meio de QR Code Interativo em TVs, onde o consumidor consegue acessar algumas funções do produto pelo smartphone, além de display com botões e o próprio app SmartThings em Casas Conectadas. Melhoramos muito a comunicação dos produtos e boa parte de nossos treinamentos passaram a ser on-line, contando com dinâmicas e interações diferentes junto ao público-alvo. Percebemos que é possível inovar mesmo em tempos difíceis.

Uma das principais tendências de 2022 para o setor de trade marketing é o uso de inteligência de dados. Como você enxerga o uso de dados para construir estratégias e ações direcionadas?

Hoje podemos dizer que toda a nossa tomada de decisão se baseia em nossa inteligência de dados. Temos uma “sala de controle” onde conseguimos ver em tempo real tudo que está acontecendo com todas as lojas sob nossa responsabilidade. Temos uma área especifica de Retail Management (RM), que conta com indicadores de todas as nossas iniciativas e operação em campo. Isso nos permite ter agilidade em ações voltadas para comunicação, campanhas e incentivos ou mesmo uma reação rápida contra a concorrência.

Qual o conselho que você dá para quem pretende trabalhar com trade marketing?

Para trabalhar em Trade Marketing é necessário ter muita energia, atitude e adaptabilidade. O ponto de venda é algo muito instável e demanda vigilância constante. Todos os dias recebemos novas demandas que, muitas vezes, significam deixar para trás o que estávamos fazendo e iniciar algo novo. Uma pessoa que não gosta desse ambiente de mudanças e instabilidade dificilmente se sentirá confortável nessa área, ao mesmo tempo em que o dinamismo pode atrair pessoas que se interessam pelo ambiente que respira novidades.

Como tornar a experiência do cliente cada vez mais surpreendente?

Os recursos tecnológicos de conectividade permitem ao cliente controlar todos os produtos de sua casa, seja pela TV, geladeira ou smartphone. Além disso, o consumidor está cada vez mais consciente e preocupado com questões de sustentabilidade e, neste ponto, temos muito a mostrar, como o controle remoto SolarCell, as caixas que embalam os produtos e se transformam em objetos criativos, além de vários itens com baixo consumo de energia e alta eficiência. Tudo isso encanta o cliente e enquanto ele realiza a experiência e manuseia os produtos, o que possivelmente culmina na vontade de adquirir nossos produtos.

Na sua visão, qual a importância e como estimular a liderança feminina nas empresas?

A liderança feminina é essencial para estabelecer a igualdade de gênero dentro de uma empresa e, assim, contribuir para a igualdade na sociedade. Enfrentamos muitos obstáculos em nossas carreiras para chegar à uma posição de liderança, embora tenhamos capacidade técnica e comportamental para lidar bem com as demandas de um cargo mais alto. Para mim, sempre será sobre construir um ambiente profissional mais igualitário, diverso e inclusivo, que gerará não somente resultados financeiros, mas também desenvolvimento e retenção de talentos. Para estimular a liderança feminina na empresa é preciso promover a diversidade, incluir políticas efetivas de equidade de gênero, desenvolver um plano de carreira estratégico, oferecer mentoria e treinamento, além de criar espaços seguros e, por fim, medir, documentar e publicar os progressos da empresa na promoção da igualdade de gênero.

A Samsung Newsroom Entrevista é uma seção de entrevistas com líderes, executivos e executivas que atuam dentro da Samsung, com o objetivo de apresentá-los e aproximá-los dos consumidores, além de dar espaço para que opinem sobre assuntos relacionados ao mercado tecnológico, carreira e até mesmo suas vidas pessoais. Clique aqui e acesse todas as entrevistas já publicadas.