중심성 측면에서 본 SNS – 소셜네트워크 이용 가이드 2

소셜네트워크의 힘은 어디에 있을까요? 최근에 개봉한 ‘소셜네트워크’를 보았습니다.(온라인홍보그룹에서 송년회로 시네마브런치라는 행사를 진행해 훌륭한 극장, 근사한 식사로 블로거스와 스토리텔러를 대접해 주셨습니다. ^^) SNS의 대명사인 페이스북 창업자의 이야기를 다룬 영화인데요, 소셜네트워크에 관한 상당히 많은 이야기들이 담겨져 있습니다. (소셜네트워크의 희로애락이!) 그 중에서도 저에게는 가장 강렬하게 기억에 자리 잡은 장면이 있는데요, 바로 네트워크의 seed(초기 역할자)가 정해지는 순간입니다. 페이스북(초기 정식 명칭은 ‘더페이스북’)을 서비스 개시한 직후 마크는 자신이 무엇을 어떻게 해야 할지 정확히 잘 알고 있었습니다.

▲ 영화 소셜네크워크 중 한 장면 : 페이스북 홍보를 위해 친구 왈도(Eduardo)가 소속된 하버드 유력 클럽 회원 메일주소를 요구하는 주인공 마크 (이미지 출처 : 소셜네트워크 홈페이지/출처가 명기된 이미지는 무단 게재, 재배포할 수 없습니다 http://www.social-network.co.kr)

왜 자기 주변의 친구들에게 메일 보내는 건 의미가 없다고 했을까요? 인맥이 좋은 사람들에게 보내는 건 무슨 이유 때문에 꼭 필요했던 것일까요?

 중심성(Centrality)에 대하여
본 포스팅의 제목이 ‘중심성(Centrality)‘를 포함하고 있으니, 우선 해당 용어의 설명이 먼저 필요할 것 같습니다. 중심성이란 네트워크상의 어떤 노드가 얼마만큼 중심 가까이 자리 잡고 있는지를 나타내는 정도라 볼 수 있습니다. 특정한 노드가 많은 다른 노드들과 연결을 갖게 될 경우 그 노드는 점차 네트워크의 가운데 쪽으로 위치하게 되는 것 입니다. 우리가 사는 사회로 치자면, 인맥이 넓은 사람 정도로 볼 수 있지 않을까 싶습니다만, 한 가지 짚고 넘어가야죠. 인맥이 넓으면(네트워크로 따지면, 노드에 연결이 많은 경우) ‘도대체 어떤 점이 좋을까?’입니다. 이에 대한 답변은 오랜 기간 많은 학자들이 연구결과로 내 놓은 자료들이 많습니다.

▒ ‘중심’이 됨으로써 얻는 효과
1) 집단 내 영향력이 커진다. (Brass, 1984)
2) 개인적 혁신을 용이하게 이룬다. (Ibarra, 1993)
3) 조직의 의사결정에 영향을 미칠 수 있게 된다. (Friedkin, 1993)
4) 승진기회의 차이가 발생한다. (Burt, 1992)

당연한 이야기 같지만, 그만큼 네트워크상에서 중심에 가까이 가는 것이 얼마나 중요하고 영예스런 일인지를 짐작해 볼 수 있습니다. 그래서 사람들은 과거나 지금이나 인맥형성을 중요하게 생각하는 것 같습니다. 하나의 노드가 많은 연결을 갖는 경우 네트워크의 중심에 자리 잡게 됩니다. 본인이 정말 유명한 인물이든, 아니면 단지 발이 넓어 바쁘게 인맥형성을 위해 돌아다녔든 관계없이, 조건만 갖춘다면 충분히 특정 사회에서 중요한 위치에 자리 잡을 수 있다는 이야기 입니다. (중요한 위치에 있는 만큼, 여러 가지 기회들이 주어질 확률은 높아지겠죠?)

▲ Betweenness Centrality : 노드가 파란색에 가까울 수록 중심성이 높고, 빨간식일수록 낮음.
[이미지 출처 : 위키피디아/출처가 명기된 이미지는 무단 게재, 재배포할 수 없습니다]

 내향 중심성(in-centrality)과 외향 중심성(out-centratliy)
만약에 관계에 방향성이 없다면 우리 사회는 단순히 특정인물이 맺고 있는 관계의 숫자로만 중심성을 판단할 수밖에 없을 것 입니다. 관계의 방향성과 관련하여 소셜네트워크에는 크게 2종류의 사람이 존재한다고 볼 수 있습니다. 유명한 사람(Prestige)과 유명해 지고픈 사람(Socialite)인데요, 연예인 혹은 정치가의 경우 가만히 있어도 주변에 항상 사람들이 몰리는 것은 prestige로, 인맥이 재산이라 생각하고 많은 사람들과 만나고 알아가길 즐기는 사람은 socialite(사전적 의미는 ‘사교계 명사’ 입니다.)라 부를 수 있습니다. prestige의 경우 많은 사람들이 나에게 연결을 요청합니다. 말 그대로 가만히 있어도 사람들이 나를 원한단 이야기죠. 이런 경우를 내향 중심성(in-centrality)이 높다고 합니다. 이와는 반대로, 스스로 많은 사람들과 연결되고자 동분서주하는 사람들이 있습니다. 흔히 마당발이라고 하죠, 이런 사람의 경우 외향 중심성(out-centrality)이 높다고 합니다. 대다수의 사람들은 내향 중심성을 높여서 prestige를 얻기를 꿈꾸게 됩니다.
                   ▲ 내향중심성(Prestige)와 외향중심성(Socialite)의 개념 정의 (직접 작성)

 중심성을 분석하기 위한 몇 가지 도구들
내/외향 중심성 분석만으로는 복잡한 네트워크 속에서의 관계 분석이 쉽지 않기 때문에 몇 가지 중심성 분석 도구가 고안되었습니다. 소셜네트워크의 분석 시에는 분석목적에 따라 분석도구가 활용될 수 있으며, 도구에 따른 분석 결과 및 효과도 차이가 있을 수 있을 것 입니다. 중심성 분석은 아래의 3가지가 대표적으로 사용되고 있습니다.

1) Degree Centrality (연결 정도 중심성)
네트워크의 한 사람이 몇 사람과 직접적으로 연결되어 있는지를 측정하는 도구입니다. 단순히 1촌만을 고려하므로 국지적인 범위에서의 역할만을 보게 됩니다. 예를 들어, 100명의 친구를 둔 초등학생과 10명의 친구를 둔 국회의원이 있을 때 연결 정도 중심성으로는 100명의 친구를 둔 초등학생이 훨씬 더 영향력 있는(?) 사람처럼 보일 수 있겠죠.
▶Wikipedia의 Degree Centrality에 대한 설명 :http://en.wikipedia.org/wiki/Centrality#Degree_centrality

2) Closeness Centrality (근접 중심성)
단순한 1촌만의 연결로서는 그 노드의 네트워크상의 영향력을 파악하기 어려우므로, 직접적인 연결 뿐 아니라 간접적인 연결까지 포함해서 중심성을 측정하는 도구입니다. 하나의 노드와 연결된 모든 노드의 거리를 계산함으로써 해당 네트워크의 글로벌 중심성 판단이 가능해 지는 것 입니다. 근접 중심성이 높아지는 경우 네트워크 내에서의 정보권력, 영향력 및 지위 등에 대한 확보와 접근이 보다 용이해질 수 있습니다.
▶Wikipedia의 Closeness Centrality에 대한 설명 : http://en.wikipedia.org/wiki/Centrality#Closeness_centrality

3) Betweeness Centrality (매개 중심성)
근접중심성과도 유사하지만, 매개 중심성은 순수하게 해당 노드가 중계자(브로커) 역할을 얼마나 잘하는지, 이것만을 측정하는 도구입니다. 매개중심성이 크다면 네트워크 내의 의사소통의 흐름에 영향을 줄 소지가 많습니다. 또한 다른 사람들이 이 사람의 정보에 귀 기울이게 되는 경우도 많고요.
▶Wikipedia의 Betweenness Centrality 설명 : http://en.wikipedia.org/wiki/Centrality#Betweenness_centrality

 Closeness와 Betweeness Centrality가 높은 사람을 사로잡다
하버드 재학 중인 마크나 그의 왈도의 경우도 인맥이 없진 않았을 것 입니다. 어쩌면 마크가 직접 알고 있는 친구들의 숫자는 클럽회원 수와 큰 차이가 없었을지도 모르겠습니다. 그러나 아직 신입생 티를 벗지도 못한 마크의 또래 친구들로부터 의미 있고 강력한 인간관계를 기대하기는 어려웠던 것 입니다. 반면에 오랜 전통과 좋은 배경을 가진 회원들로 구성된 교내 클럽의 직/간접 인맥 네트워크는 상상하기 어려울 정도였을 것 입니다. 더욱이 대다수 학생들로부터 동경을 받는 해당 클럽의 회원들은 주변 여타의 친구들로부터 알고 지내기를 원하는 즉, In-Centrality가 높은 사람들이며, 이들이 공유하는 정보는 더 큰 파급력과 신뢰도를 갖게 되었던 것 입니다.

 영향력 있는 네트워크를 구축하기 위해서..
최근 다양한 소셜네트워크 어플리케이션이 Web기반으로 서비스되면서 사람들에게 약간의 오해를 일으키는 점이 있습니다. 마치 온라인에서 사람들 간에 발생하는 어떤 행위와 관계만을 소셜네트워크로 잘못 알고 있다는 것 입니다. 사회적 동물인 인간이 더불어 살아가며 서로 도움을 받고 주며 이용하는 그런 모든 행위와 환경을 소셜네트워크로 봐야 하겠습니다. 다만, IT기술 발달에 따라 우리가 그 동안 체험하지 못했던 새로운 형태의 도구가 생겨나고 있을 뿐 입니다. 인터넷을 통한 카페활동이 한참인 시절에 ‘정모’,’번개’가 대유행을 했던 점도 이를 반증합니다. 즉, 새로운 매체로 인해 기존에 없던 형태의 커다란 네트워크가 형성은 되었지만, 매우 약했던(weak tie) 단점을 서로 얼굴과 몸을 부딪혀가며 강한 고리(strong tie) 탈바꿈 시킬 시간과 기회가 필요했다는 것 입니다. 자, 이 점을 잘 주지한다면 누구나 훌륭한 소셜네트워크의 이용자가 될 수 있습니다.

▒ 소셜네트워크를 구축하고 잘 이용하는 방법
1) Seed 발굴 :  ‘시작’ 자체가 seed 입니다. 어떤 주제와 사람도 관계없습니다.

2) 참여자 발굴 : 모여야 합니다. Web을 최대한 활용하세요. (덩치를 키우는 단계입니다. 생성된 네트워크는 weak tie로 연결된 한 순간 깨져버리기 쉬운 위태로운 상태입니다.)

3) Core 구축 : 오프라인 혹은 소수의 working 그룹을 통해 작더라도 strong tie 집단을 만드세요. (이 단계가 성공적이라면, 배타성의 원칙에 따라 점차 그 core에 들어오고자 하는 후보군이 늘어나며, 이는 곧 위태로운 네트워크를 단단히 만들어 줍니다.)

4) 사람들이 나를 찾도록 할 것 : Socialite가 아닌 Prestige로 변신하세요.
– In-Centrality 활동: 나를 통해 정보를 얻어갈 수 있는 체계를 형성하세요.
– Betweeness/Closeness Centrality 활동: 나를 아는 또 다른 누군가를 네트워크에 참여시키도록 독려하세요.

하버드에서 시작한 페이스북이란 훌륭한 서비스는 하버드 내의 core로 불리만한 유명 클럽 회원들로부터 시작해, 미국 지성을 대표하는 아이비리그로, 그리고 전 세계의 강대국인 미국에서 전 세계로 뻗어나가는 확장의 단계를 거쳐 지금과 같은 위치에 올라서게 되었습니다. 특정한 사회에서의 네트워크를 대변할만한 core가 구축되는 시점이면 배타성의 원칙에 따라 해당 core로 진입하고자 하는 수많은 후보 무리를 통해 네트워크는 점차 커질 수밖에 없는 것 입니다.

기온이 낮고 눈이 많이 내리는 겨울입니다. 작은 눈뭉치를 뭉쳐 커다란 눈사람을 만들던 옛 추억을 떠올려 보게 됩니다.



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