[스페셜 리포트] 글로벌 기업은 지금 ‘브랜드 저널리즘’ 실험 중!

#1. 쇼핑 브랜드, 매거진과 만나다

웹사이트에 접속하자 세련된 패션 전문 웹진이 눈앞에 펼쳐진다. 2월의 콘셉트는 ‘발레(ballet)’. 총 31면으로 구성된 대표 페이지들이 한눈에 보이도록 배열돼 있다. 패션 전문 쇼핑몰 기업 ‘네타포르테(Net-A-Porter)’가 운영하는 ‘디 에디트(The Edit)’의 대문 페이지다. 이 사이트는 패션 전문 웹진과 온라인 쇼핑몰을 겸하고 있다. 2015년 2월 12일자(현지 시각) 커버스토리는 요즘 할리우드에서 잘나가는 여배우 애너 켄드릭(Anna Kendrick). 섬세한 감수성을 보여주는 외모와 가녀린 근육질 몸매가 발레리나 스타일 패션을 보여주기에 마침맞다.

이 웹진은 다른 웹진과 근본적으로 다른 게 있다. 모든 콘텐츠에 관련 패션 아이템을 바로 구입할 수 있는 쇼핑몰 기능을 통합시켜놓았다는 사실이 그것이다. 예를 들어 토크 동영상을 클릭하면 자연스레 얘길 이어가는 애너 켄드릭 모습 바로 아래 ‘이 비디오 쇼핑하기(Shop the video)’란 글자가 보인다. 이 부분을 클릭하면 곧장 쇼핑몰 사이트로 연결된다. 구매 가능 대상은 멜리사 조이 매닝 귀걸이 같은 액세서리에서 라 페를라 브래지어 같은 속옷에 이르기까지 ‘켄드릭이 걸친 패션 아이템 전부’다. 사용자가 콘텐츠를 보면서 ‘어머, 저거 예쁘다’ 하고 꽂힌 아이템이 있으면 그 자리에서 바로 구입할 수 있다.

#2. 생활 브랜드, 캠페인에 빠지다

세계적 위생용품 제조업체 피앤지(P&G)는 지난 2006년부터 ‘P&G 코퍼레이트 뉴스룸’이란 사이트를 운영해오고 있다. P&G 코퍼레이트 뉴스룸은 2012년 런던 올림픽을 앞두고 ‘글로벌 생큐 맘 캠페인(Global Thank You Mom Campaign)’을 론칭했다. 전 세계 스타 스포츠 선수들의 어머니에 대한 일화를 웹사이트 포스팅뿐 아니라 TV 광고와 신문·잡지 등 오프라인 광고, SNS 등 다양한 채널로 내보내는 것이다. 보면서 눈물을 펑펑 흘리지 않을 수 없게 만드는, 그만큼 생생한 감동을 체험하게 해주는 이 캠페인 시리즈는 소비자와 함께 스토리를 만들어가는 성공적 시도로 평가받고 있다.

#3. 금융 브랜드, 중소기업 정보 교류에 나서다

아메리칸익스프레스카드가 운영하는 웹사이트 ‘오픈포럼(Open Forum)’은 2007년부터 소규모 기업에 도움이 되는 조언과 정보를 제공하면서 명실상부한 중소기업인 커뮤니티로 자리 잡았다. 레스토랑, 컨설팅 회사, 건설 회사, 앱 제작 회사, 디지털 마케팅 회사, 케이터링 업체, 화원, 식료품 가게 등 1000종 이상의 직종을 위한 포럼을 열고 △운영에 유용한 팁 △대출 등 자금 조달 관련 정보 △필요 물품과 장비의 리사이클링숍 위치 △전문가 조언 등 사업하는 사람이라면 누구라도 소중하게 받아들일 정보를 교환할 수 있도록 운영 중이다.

미디어의 지각 변동은 ‘현재진행형’

위 3개 사례는 요즘 전 세계적으로 ‘핫(hot)’한 키워드인 ‘브랜드 저널리즘(Brand Journalism)’의 대표적 성공담이다. 브랜드 저널리즘이란 말 그대로 브랜드를 창출하는 주체, 즉 특정 기업이 운영하는 언론 사이트를 뜻한다. 이 글을 읽는 이 중 상당수는 ‘언론사라면 기업과 직접적으로 관련 없는 독자적 기관 아닌가?’라며 고개를 갸웃거릴지도 모르겠다. 이 같은 시도가 생겨나게 된 배경은 뭘까?

현대적 의미의 미디어는 17세기 초 독일 스트라스부르크의 한 신문에서 출발, 20세기 이후 문명화된 모든 지역으로 확산됐다. 우리나라에선 주로 ‘언론’ 혹은 ‘매스컴’이라고 불렸던 이 사업은 적어도 세 가지 핵심 존재를 전제로 한다. 절대적으로 정확한 사실, 그 사실을 알고 싶어 하는 대중, 그리고 그 사실과 대중을 매개해주는 언론사가 그것이다. 이 세 요소의 연결 고리는 ‘언론사가 사실을 정확히 전달해줄 것’이라고 믿는 대중의 신뢰다.

하지만 요즘 사람들은 각종 매체에서 보도되는 내용들에 대해 ‘이것들이 정확한 사실’이란 것에도, 언론사의 신뢰성에도 절대적 가치를 부여하지 않는다. 대중은 여전히 어떤 게 옳고 자신에게 도움되는 정보인지 찾아내려 감수성의 안테나를 발동시키지만, 그 작동 방식은 과거와 사뭇 다르다. 개인용 컴퓨터와 TV에서 시작해 태블릿 PC, 스마트폰, 여기에 요즘은 휴대성을 강화한 각종 웨어러블 디바이스까지 가세하며 엑사바이트(Exabyte, 1EB는 약 105만 테라바이드·TB)급 정보를 언제 어디서나 빠르게 접할 수 있게 되면서, 사람들은 이제 어느 한 거대 언론사에 절대적 신뢰를 부여하는 일 따위는 하지 않는다.

이처럼 거대한 물질 기반의 변화와 함께 콘텐츠 생산과 소비의 문화 자체가 바뀌고 있다. 콘텐츠 소비자들은 이전과는 비교도 안 될 정도의 자유와 풍요 속에서 나름대로 기준을 갖고 자신에게 필요한 정보를 선택한다.

갈수록 무너지는 저널리즘의 경계

그 흐름 속에서 지금까지 저널리즘을 지켜왔던 모든 경계가 무너지고 있다. 하드웨어와 소프트웨어의 경계가 무너져, 콘텐츠가 디바이스에 따라 진화한다는 건 이미 상식이 됐다. 웹툰이나 웹드라마의 약진이 그 사실을 증명한다. 인포그래픽과 동영상 클립 등으로 문자 메시지와 비주얼 메시지 간 경계도 무너지고 있다. 모큐멘터리(mocking+documentary, 다큐멘터리 형식을 갖췄으나 그 내용은 허구로 꾸며진 새로운 장르)나 팩션(fact+fiction, 실제 일어난 사건을 소재로 삼아 허구를 가미해 구성한 픽션물) 등 픽션과 논픽션의 경계도 흐려진 지 오래다.

저널리즘 생산자 영역의 경계도 조금씩 사라지고 있다. 이전까지 언론사의 전담물인 양 간주돼온 콘텐츠 생산 주체는 이제 점차 기업이나 지방자치단체로 바뀌는 추세다. 미국 버지니아주(州) 리치먼드 시가 운영하는 온라인 언론사 ‘리치먼드 스탠다드(Richmond Standard)’처럼 지방 정부를 기업(Chevron)이 후원하는 경우, 주체 구분의 의미 자체가 없어진다.

이런 상황에서 다양한 변신이 무수히 행해지면서 성공과 실패의 부침이 엇갈리고 있다. 브랜드 저널리즘은 이 같은 미디어 지각 변동 시대의 새로운 대안 중 하나로 꼽힌다.

브랜드 저널리즘이란 ‘멋진 신세계’

브랜드 저널리즘은 말 그대로 브랜드, 즉 제품을 생산하는 기업이 언론 운영의 주체인 만큼 ‘그래봐야 자기 회사 홍보에 그칠 것’이란 우려의 시선에서 자유롭기 쉽잖다. 하지만 급변하는 디지털 문화 환경을 생각한다면 이 같은 걱정은 기우에 불과하다. 엑사바이트급 콘텐츠의 바다를 자유자재로 넘나드는 소비자들이 뻔한 홍보에 쉬이 혹할 리 없다. 그렇다면 브랜드 저널리즘은 어떻게 해서 소비자의 마음을 사로잡고 있는 걸까?

“현재의 빛으로 과거를 비추면 새로운 미래를 볼 수 있다(You invoke a new future when you envision your past in the light of your present).”
 

미국 작가 에릭 미카엘 레벤탈(Eric Micha'el Leventhal)의 말이다. 미래가 불확실할수록 과거를 돌아봐야 한다는 건 동양에서도 ‘온고이지신(溫故而知新)’이란 명언으로 누누이 이어져왔다. 흔들리는 미래에서 브랜드 저널리즘을 성공적으로 경영하려면 어떻게 과거 모습에 현재의 빛을 비춰야 할까?

1. 스토리텔링은 인간에게 가장 친숙한 가이드다

문자는커녕 어떤 방식으로든 정보를 담아 널리 퍼뜨릴 방법이 없었던 시대, 인간은 어떻게 정보를 구하고 공유하며 이용했을까? 이는 불과 100년 전까지만 해도 지구상 대부분의 지역 사람들에게 놓였던 상황이다. 하지만 그 시대에도 사람들은 자기에게 필요한 정보를 구하고 나누며 살아왔다. 그러는 데 가장 많이 이용됐던 방법이 바로 ‘스토리텔링’이다.

그리스 도시국가 광장에서 우렁찬 목소리로 신과 인간들의 전쟁에 대한 서사시를 읊던 호메로스(Homer), 봉건시대 유럽 영주의 장원에 초대돼 하프를 뜯으며 기사들의 무용담을 들려주던 음유시인, 저녁 밥상을 치우고 나면 바느질거리를 가지고 모여들던 마을 아낙네들과 함께 바늘을 놀리며 옛날이야기를 들려주던 조선시대 입담꾼 할머니…. 이들은 하나같이 뛰어난 스토리텔러였다. 이들의 스토리는 듣는 이의 마음 깊이 각인됐고 스토리 속 메시지는 행동의 지침이 됐다.

우리는 이런 DNA를 갖고 있다. 따라서 어떤 메시지가 타인에게 큰 영향력을 가지려면 그 메시지를 스토리에 담는 방식으로 콘텐츠가 작성돼야 한다. 앞서 네타포르테의 디 에디트가 ‘발레리나의 삶’이란 스토리에 제품 소개를 녹여낸 것처럼, 또 P&G가 사람들의 리얼 스토리를 나눔으로써 자신의 존재감을 강화한 것처럼 말이다.

2. 사람들은 ‘내 편’이라 생각하는 이를 믿는다

권위주의적 문화에서 사람들은 큰 기관의 말을 따른다. 그 권위가 자신을 보호해줄 거라 믿기 때문이다. 하지만 21세기는 점점 더 민주적 분위기로 가고 있다. 이런 문화에서 사람들은 자기 편에 속해 있다고 보이는 친근한 사람 가운데 본받고 싶은 사례를 찾게 된다. 소비자에게 필요한 재미와 정보를 다 주면서 친절하게 다가가는 요즘의 브랜드 저널리즘이 먹히는 이유다. 삼성전자 커뮤니케이션팀 관계자는 “브랜드 저널리즘의 핵심은 ‘소비자가 듣고 싶어 하는’ 얘길 찾아내는 것”이라며 “기업 입장에서 직접 네티즌(독자)에게 메시지를 전달하려면 상호 신뢰가 우선시돼야 한다”고 강조했다. 단순히 광고 기법으로만 접근한다면 브랜드 저널리즘 역시 소비자에게 광고로 받아들여지므로 소비자의 시각에서 소비자의 목소리를 담을 때 브랜드 저널리즘 역시 제 빛을 발한다는 설명이다.

P&G의 ‘…생큐 맘’ 캠페인에서도 소비자들은 자신의 어머니와 다르지 않은 한 어머니의 삶을 발견한다. 스포츠 스타를 만든 어머니의 모습은 스타가 아니라 평범한 헌신적 어머니임을 느끼는 것이다. 그런 얘기에 공감하고 동질감을 느끼면서 그 웹사이트를 찾도록 만든다는 게 마케팅 전문가들의 분석이다. 아메리칸익스프레스카드 ‘오픈 포럼’은 정말 자기와 같은 입장인 사람들끼리 꼭 필요한 정보를 교류한다고 믿는 사람들이 늘어나면서 점점 더 그 영향력이 강화된 사례로 꼽을 수 있다.

3. 모든 메시지는 ‘눈에 보이도록’ 제작하라

“백문불여일견(百聞不如一見)” “Seeing is believing(눈으로 봐야 믿을 수 있다)” 같은 동서고금의 격언은 시각이 인간의 정보 처리에서 얼마나 중요한 역할을 하는지 강조한다. 미국 마케팅 전문가 패트리샤 레드시커는 “온라인 마케팅에서 성공하려면 시각적 전달 요소가 매우 효율적이며, 반드시 필요하다”고 말한다. 스토리텔링도, 그 안에 녹아든 정보 제공도, 시각적 이미지로서 표현되면 그 영향력은 100배쯤 증폭된다. 인포그래픽과 동영상 클립이 브랜드 저널리즘 시장에서 점점 더 높은 부가가치를 갖게 되는 이유다.

업계에 따르면 최근엔 유튜브·페이스북·트위터 등 글로벌 SNS 업체들도 멀티미디어 콘텐츠에 큰 관심을 보이고 있다. 국내 대기업의 관심사도 시각적 콘텐츠로 집중되는 양상이다. 삼성전자 커뮤니케이션팀 관계자 역시 “인포그래픽과 동영상을 통한 메시지 전달에 많은 공을 들이고 있다”며 시각적 메시지 전달의 중요성을 인정했다. 실제로 지난해 10월 삼성전자가 제작한 갤럭시 노트4 신뢰성 영상<아래 링크 참조>은 나흘 만에 250만 명이 시청하며 ‘유튜브가 선정한 이달의 영상’으로 선정되기도 했다.