브랜드 저널리즘 전성기, 바람직한 기업 소통 전략은?

개인 SNS(Social Network Service)나 블로그도 어엿한 ‘매체(media)’가 되는 시대다. 돌이켜 보면 오늘날처럼 매체 신설이 쉬운 시대가 또 있었을까, 싶다. 하지만 역설적으로 지금같이 미디어를 유지하기 어려운 시기도 없었다. TV·신문 등의 전통 매체와 SNS·유튜브 같은 뉴미디어 간 경계가 조금씩 허물어지면서 미디어 환경은 어느 때보다 역동적으로 바뀌고 있다. 일찌감치 ‘또 하나의 미디어’를 표방하기 시작한 기업들도 이 변화를 예의주시하고 있다.

지난달 27일(이하 현지 시각)부터 사흘간 미국 애틀랜타 소재 코카콜라 본사에서 ‘브랜드 스토리텔링 앤드 콘텐츠 마케팅 컨퍼런스’가 개최됐다. 뉴미디어 시대, 기업이 나아가야 할 바람직한 소통 전략을 고민하는 자리였다. 내로라하는 글로벌 PR 전문가가 총출동, △기업의 소통 사례와 노하우 △기존 방식에서 완전히 진화한 스토리텔링(storytelling) △소통과 연결로 공유의 장(場)을 이끌어갈 브랜드 저널리즘(brand journalism) 연계성 등 다양한 주제로 난상토론이 펼쳐진 현장을 삼성전자 뉴스룸이 찾았다.

“머지않아 ‘기업이 곧 매체’ 인식 일반화될 것… 가장 신경 써야 할 건 스토리텔링”

컨퍼런스는 마크 레이건(Mark Ragan) 레이건 커뮤니케이션즈(Lawrence Ragan Communications) 대표의 강연을 시작으로 대단원의 막을 올렸다. 레이건 커뮤니케이션즈는 이번 행사를 주관한 미국 PR 커뮤니케이션 전문 업체.

레이건 대표에 따르면 오늘날 미디어는 ‘새로운 소통 창구’로 자리매김한 SNS의 발달로 점차 새로운 형태를 띠게 됐다. 일명 ‘밀레니얼 세대(Millennials)’로 통칭되는 글로벌 인재와 소비자 역시 전통 미디어에 의존하던 기성 세대와 달리 다양한 채널을 통해 본인이 궁금해하는 메시지를 적극 검색, 수용하는 추세다. 그는 “현대인은 자신이 원하는 콘텐츠를 능동적으로 선택하며 정보를 소비한다”며 “따라서 미디어 역시 대중이 알고 싶어하는 게 뭔지 파악해 그걸 직접적으로 얘기할 수 있어야 한다”고 말했다. 이런 경향은 기업도 다르지 않다. 레이건 대표는 “기업 입장에서도 앞으론 ‘어떤 미디어에 콘텐츠를 싣느냐’보다 ‘소비자에게 선택 받을 수 있는 콘텐츠를 어떻게 제공하느냐’가 더 중요해질 것”이라고 내다봤다.

이날 강연의 상당 부분은 기존 저널리즘 환경 변화에 초점이 맞춰졌다. 이를테면 이런 식이었다. “1960년대나 1970년대 기자와 요즘 기자는 공통점을 찾아보기 힘들 정도로 다릅니다. 제가 어렸을 때만 해도 미국 내에서 네트워크로 연결된 방송사는 딱 네 개였습니다. 모든 미국인이 그 네 곳에서 일관적 메시지를 받았죠. 하지만 요즘은 어떻습니까? 기업 정보는 물론이고 엔터테인먼트, 여성 등 분야별 매체가 넘쳐납니다. 그만큼 세분화되고 전문성을 갖춘 거죠.”

레이건 대표에 따르면 레이건 커뮤니케이션즈는 브랜드 저널리즘을 중점적으로 취급한다. 그는 “기업이 곧 하나의 매체로 기능하는 브랜드 저널리즘이야말로 미디어 환경 변화의 다음 단계”라며 “이미 삼성전자를 비롯한 여러 기업이 다양한 콘텐츠를 제공하며 미디어 역할을 수행하고 있는 만큼 앞으론 기업이 전하는 양질의 콘텐츠를 소비하며 기업을 하나의 매체로 받아들이는 추세가 보다 가속화될 것”이라고 강조했다.

강연 도중 레이건 대표가 강조한 또 하나의 키워드는 ‘스토리텔링’이었다. 그는 “세상이 날로 산만해져 요즘 사람들은 지루한 걸 한시도 견디지 못한다”며 “인내심 없는 현대인의 주목을 받으려면 그만큼 ‘탄탄한 스토리’를 들려주는 일이 중요하다”고 말했다. 그가 꼽은 스토리텔링의 3요소는 △사람 △시각(적 요소) △감정 등. 아래는 이와 관련, 그가 강연 도중 강조한 메시지를 구어체로 정리한 것이다.

사례① NASA_본부·필드 간 역할 분담 통해 527개 계정서 1억5000만여 명과 소통

마크 레이건 대표 강연에 이어 연단에 선 이는 존 옘브릭(John Yembrick) 미국항공우주국(NASA) 디지털 커뮤니케이션·전략 담당자였다. 그의 강연은 ‘소비자를 끌어들이는, 지루하지 않은 콘텐츠 기획 비결’에 무게중심이 실렸다.

“NASA는 세계적으로 유명한 브랜드입니다. 달 착륙과 국제우주정거장, 기타 각종 과학적 연구 성과에 이르기까지 뛰어난 콘텐츠를 여럿 보유하고 있죠. 하지만 이를 대중과 공유하는 일은 결코 쉽지 않았습니다. 전 이 문제를 해결하기 위해 ‘공유’가 쉬운 SNS를 적극 활용하고 있습니다. NASA의 브랜드 저널리즘 전략은 ‘가치 있는 이미지와 동영상을 되도록 많은 플랫폼에서 공유하려 노력하는 것’입니다. 우린 가능한 많은 사람과 연결되고자 하며, 보는 이만 있다면 어디라도 함께할 준비가 돼있습니다. 그러기 위해 늘 디지털 생태계를 분석하고 그에 맞춰 우리 콘텐츠를 공유하기 위해 노력하죠.”

옘브릭의 강연에서 특히 비중 있게 다뤄진 주제는 콘텐츠 전달 방식이었다. 그에 따르면 오늘날 기업은 전파하고자 하는 콘텐츠를 보다 능동적으로, 또 적극적으로 알리는 데 커뮤니케이션 역량을 집중하고 있다. 옘브릭은 “잡지에 광고를 실은 후 소비자가 거기에 눈길 줄 때까지 마냥 기다려야 했던 과거와 달리 이젠 단 하나의 포스팅으로 수백 만 명과 연결될 수 있는 세상”이라며 SNS의 미디어적 가치를 거듭 강조했다. 대중과 소통할 수 있는 수단이 다양해진 만큼 향후 기업은 당대 트렌드를 잘 살피되, 하나의 콘텐츠가 광범위한 성과로 연계되는 SNS의 장점을 최대한 효과적으로 활용해야 한단 것이다.

옘브릭에 따르면 2017년 9월 현재 NASA는 500개 이상의 SNS 계정을 통해 1억5000만여 명과 소통하고 있다. “우리가 보유한 SNS 계정은 모두 527개입니다. 하나의 팀이 이렇게 많은 계정을 관리하는 건 사실상 불가능하죠. 그 때문에 계정 관리 작업은 각 프로젝트가 운영되는 10개 필드 센터(field center)를 기반으로 이뤄집니다. 본부는 주(main) 계정을 관리하고 나머지 계정 일체는 필드 센터 담당자와의 협력을 거쳐 관리하는 구조예요. 담당자들은 매주 본부와 소통하며 본부에서 발행될 콘텐츠를 숙지하고 우수 사례도 공유합니다.” 그는 “이 같은 업무 구조에서 중요한 건 조직 내 관계 구축이기 때문에 평소 본부 SNS 계정 관리자들과 활발하게 소통하려 노력한다”며 “이와 별도로 NASA만의 콘텐츠 캘린더도 제작, 특집 기사나 동영상 업로드 시기도 체계적으로 정리한다”고 덧붙였다.

NASA 계정은 개수가 많은 만큼 운영자의 면면도 다양하다. 과학자나 계약 업체도 있지만 파트타임으로 일하는 SNS 전문가, 심지어 학생도 포함돼 있다. 타깃(target) 독자를 세분화해 관리하기에 편리한 구조다. 주요 콘텐츠는 계정별로 전부 공유하려 노력하지만 영향력이 가장 큰 건은 본부가 운영하는 주 계정에서 다뤄진다. 반대로 비교적 작은 규모의 얘기들은 해당 분야에 관심 있을 만한 사람이 모인 계정에서 공유한다. 말하자면 ‘맞춤형 콘텐츠 공급 방식’이다. 이를테면 우주망원경 시공 과정을 다룰 때 나사가 하나씩 설치되는 과정 전체를 설명하는 콘텐츠를 제작, 해당 절차에 관심 가질 만한 사람이 모인 계정에 업로드하는 식이다(물론 주 계정엔 해당 콘텐츠가 올라가지 않았다).

NASA의 타깃 독자 구분 커뮤니케이션 전략에 대해 캐런 비델(Karen Budell) 구글 콘텐츠 마케팅팀장 역시 적극 공감했다. 그는 “대중의 최신 관심사를 충분히 이해한 후 기업 메시지를 거기에 녹여내려 노력한다면 그 콘텐츠는 절대 실패하지 않을 것”이라며 “앞으로의 기업 메시지는 ‘기업이 하고 싶은 얘기’가 아니라 ‘대중이 기업에 관심 갖는 주제’를 스토리로 가공한 형태가 돼야 한다”고 역설했다.

NASA 사례에서 특히 주목할 만했던 건 ‘이미지 스토리텔링’ 관련 내용이었다. 실제로 NASA 계정 중 팔로어(follower) 수가 가장 많은 건 (이미지 중심 SNS인) 인스타그램이다. 옘브릭은 “NASA 전속 사진작가가 촬영해 공식 인스타그램 계정에 올리는 독특한 우주 사진을 감상하는 것만으로도 하루가 훌쩍 지나갈 것”이라며 “전통적 방식의 보도자료나 다양한 특집 기사는 더 이상 소비자에게 ‘괜찮은’ 콘텐츠가 될 수 없다”고 설명했다.

“NASA 공식 SNS에서 지평선을 배경으로 우주정거장에서 촬영된 일몰 사진을 접한 사람들은 무슨 생각을 할까요? ‘이건 어디서 어떻게 촬영된 사진이지?’ 궁금해할 테고 그 호기심을 해소하기 위해 다양한 정보를 검색하게 될 겁니다. 그게 바로 요즘 시대의 콘텐츠 소비 방식이죠. 다행히 NASA엔 매일 대중이 관심 가질 만한, 기상천외한 이미지가 쏟아집니다. 그래서 다양한 방식의 이미지 스토리텔링 전략을 구사할 수 있죠. 그건 NASA 커뮤니케이션 전략의 큰 장점 중 하나이기도 합니다.”

사례② GE_브랜드 저널리즘 플랫폼 ‘GE리포트’ 운영하며 투자자·고객·임직원과 연결

‘콘텐츠 홍수 시대’의 소비자는 이전보다 훨씬 능동적 성향을 보인다. 잘 만들어진 콘텐츠라면 만든 이가 누군지 따위엔 관심을 보이지 않는다. 어설픈 광고성 콘텐츠는 금세 외면 당하며, 재미로만 승부하려는 콘텐츠 역시 아주 잠깐 시선을 끌 뿐 오래가지 못한다. 이와 관련, 이번 컨퍼런스에 참석한 케빈 브리오디(Kevin Briody) 페이스 커뮤니케이션즈(Pace Communications) 수석 프로듀서는 “사람들이 일상에서 접하는 직설적 광고나 프로모션의 효과적 대안은 단연 브랜드 저널리즘이 될 것”이라고 내다봤다.

기업이 펼치는 콘텐츠 마케팅이나 브랜드 스토리텔링은 더 이상 낯선 개념이 아니다. 하지만 기존 기업발(發) 콘텐츠가 소비자의 눈과 귀를 단편적, 일시적으로 만족시켰다면 GE리포트(GE Reports)[1]와 같이 기업 스스로 미디어가 되는 형태의 브랜드 저널리즘은 ‘기업 브랜드 발전’이란 장기 전략을 토대로 거기에 힘을 싣는 이야기를 꾸준히 전달한단 점에서 한층 진일보한 형태라 할 수 있다.

‘GE리포트식(式) 커뮤니케이션’에 관해선 역시 컨퍼런스에 자리를 함께한 토마스 켈너(Tomas Kellner) GE리포트 수석 에디터에게서 좀 더 자세한 얘길 들을 수 있었다. “GE리포트는 브랜드 저널리즘 형태로 독자와 직접 연결됩니다. 이때 독자는 GE 투자자나 고객일 수도, 혹은 GE 임직원일 수도 있습니다. 어쩌면 우리가 미처 생각하지 못한 잠재 독자도 있을 겁니다. 우린 이 모두에게 일상 기반의 대중적 과학∙경제 소식을 제공합니다. 거기에 관심을 보이는 누구라도 우리와 직접 연결되는 셈이죠.”

켈너는 “기업이 ‘우리에게 관심 좀 가져 달라’며 공개적으로 광고하는 시대는 지났다”며 “오늘날 중요한 건 사람들이 ‘진짜 뉴스’라고 생각할 만큼 유용한 정보를 발굴, 제공하는 것”이라고 잘라 말했다. “GE리포트 편집진 역시 실생활에서의 유용성을 바탕으로 하되, 그 안에서 GE가 사람들에게 전하고 싶은 얘길 공유하려 애씁니다. 이를테면 기후 변화나 암(癌) 치료, 뉴욕에서 서울로 가장 빨리 이동하는 법 같은 것 말이죠. 일단 독자가 관심을 보이면 그 다음에야 조용히 우리 얘길 건넵니다. 결국 관건은 얼마나 좋은 얘깃거리를 찾아내느냐, 하는 데 있습니다. 누구도 브랜드 저널리즘 콘텐츠를 소화하려 따로 시간을 떼어놓진 않을 테니까요.”

켈너에 따르면 GE리포트 편집진이 콘텐츠를 제작할 때 가장 신경 쓰는 항목은 △해당 주제를 궁금해하는 사람이 많은가 △널리 알릴 필요가 있는 주제인가 △작성된 콘텐츠의 완성도는 얼마나 높은가 등이다. 비록 ‘브랜드’란 수식어가 붙긴 했지만 저널리즘의 완성도를 여느 매스미디어 수준까지 끌어올리고자 한다는 것. 그는 “바로 그런 노력 덕분에 브랜드 저널리즘의 성장 가능성은 무궁무진하며 종국엔 일반 저널리즘과 상호 작용하는 형태로 발전하게 될 것”이라고 예측했다.

임직원을 기업 커뮤니케이션에 적극 활용하는 점도 GE리포트의 특징 중 하나다. GE 경영진은 GE리포트를 ‘임직원과 대중 간 접점 겸 2차 확산 채널’로 활용하고 있다. 이에 따라 GE 임직원은 자신의 소셜 채널을 활용, GE리포트에 수록된 기업 메시지를 자유롭게 전파할 수 있다. 어린이·청소년 등 미래 세대와의 소통을 목표로 스냅챗을 적극 도입한 점도 눈에 띈다. 이 공간에선 GE가 추구하는 과학적 가치를 쉽고 짧게 담은 영상이 주로 탑재된다.

미래 기업, 차별화된 스토리텔링 전략과 콘텐츠 토대로 진정성 있는 메시지 발신해야

이번 컨퍼런스는 어느덧 ‘글로벌 기업의 주된 소통 방식 겸 전략’으로 격상된 브랜드 저널리즘의 위상을 새삼 확인할 수 있는 자리였다. ‘삼성전자 뉴스룸(옛 삼성투모로우 블로그 포함)’이란 명칭으로 8년 넘게 1만5000여 개 콘텐츠를 발행해온 삼성전자의 소통 노력이 갖는 의의도 돌아볼 수 있는 기회였다.

‘내 이야기를 나만큼 잘 아는 사람은 없다’고들 한다. 기업도 다르지 않다. 급변하는 미디어 환경에서 어느 틈엔가 기업은 스스로의 목소리로 자기 얘길 들려줘야 하는 상황에 놓였다. 흥미로운 스토리텔링 전략과 양질의 콘텐츠를 바탕으로 진정성 있는 기업 메시지를 전하는 브랜드 저널리즘, 그 흐름은 이제 거스르기 힘든 대세가 됐다. 삼성전자 뉴스룸의 앞길에도 ‘삼성전자만이 전할 수 있는 콘텐츠를 꾸준히 기획, 발신하는 것’이 있을 뿐이다. 옛말에도 있지 않은가, 피할 수 없다면 즐겨라!

[1] 글로벌 기업 제너럴 일렉트릭사(GE社)가 자체적으로 운영하는 온라인 뉴스룸 웹사이트 명칭