[스페셜 리포트] 스포츠 마케팅의 진화_스포츠, IT와 손 잡다

1928년 6월, 네덜란드 암스테르담 올림픽이 한창인 메인 스타디움. 경기장 곳곳에 다국적 음료 기업 코카콜라 광고 간판이 걸려 있었다. 암스테르담 올림픽은 사상 최초로 후원 기업을 전면에 내세운 ‘광고 마케팅’으로 주목 받은 스포츠 이벤트였다. ‘제1호 올림픽 공식 후원사’로 이름을 올린 코카콜라는 지금껏 그 자리를 지키고 있다. 명실상부한 ‘(상업적 의미의) 스포츠 마케팅 1호 사례’다.

▲‘최초의 스포츠 마케팅’ 사례로 꼽히는 암스테르담 올림픽(1928) 경기장 내 코카콜라 광고판(왼쪽 사진). 프로 골퍼 진 사라센은 1923년 윌슨사(社)와 맺은 광고 계약을 죽을 때까지 유지했다

시간을 좀 더 거슬러 올라가보면 기업이 한 개인의 스포츠 활동을 후원해주는 대신 자사 마케팅 기회를 확보한 사례도 있었다. 암스테르담 올림픽 개최를 5년 앞둔 1923년 3월, 당시 최정상 골퍼였던 진 사라센(Gene Sarazen)은 미국 스포츠장비 제조 기업 윌슨(Wilson)과 광고 계약을 맺었다. 이 계약은 1999년 그가 사망할 때까지 2년 단위로 갱신됐으며 ‘역사상 가장 오래 지속된 개인 스포츠 마케팅 계약’ 사례로 남아있다.

“마케팅 공간? 관중 눈에 보이는 곳 전부”

TV가 보급되기 시작한 1960년대 들어 스포츠 경기 중계는 한층 보편화됐다. 이 시기에 스포츠는 더욱 폭넓은 팬덤(fandom)을 확보했고 마케팅 수단으로서의 가치도 껑충 뛰어올랐다. 농구선수 운동화에서부터 레이싱 카 차체(車體), 경기장 내·외벽, 중계 도중 휴식 시간에 TV와 전광판에 노출되는 광고, 심지어 드라마나 예능 프로그램의 간접광고(PPL)에 이르기까지 ‘잠재적 관중이 스포츠 경기를 통해 볼 수 있는 공간 전부’가 스포츠 마케팅 공간으로 활용됐다. 최근엔 TV 광고 가운데 경기장 중계 화면의 여백을 활용한 가상광고까지 등장했다.

기업이 스포츠 경기와 선수를 내세워 자사 제품을 홍보하는 일은 이미 그 마케팅 효과가 상당 부분 입증됐다. 실제로 스포츠를 ‘홍보 기회’로 삼으려는 기업은 점점 늘어나는 추세다. 스포츠 마케팅 전문가들에 따르면 스포츠를 좋아하고 유명 선수에 열광하는 사람일수록 해당 스포츠(와 관련 상품)에 대한 인상과 기억, 애착을 강하게 갖는다. 업계에선 “스포츠 마케팅의 유일한 불이익은 참여 기업이 워낙 많아 눈에 띄기 쉽지 않다는 것”이란 말이 통용될 정도다.

‘단순 광고’서 ‘라이프스타일 메시지 제시’로

매트 프래지어(Matt Frazier)란 미국 마라톤 선수가 있다. ‘노 미트 애슬릿(No Meat Athlete)’이란 별명으로 더 잘 알려진 그는 실제로 육류를 먹지 않는다. 채식 위주 식단으로 선수 생활을 하는 틈틈이 대중을 상대로 육류 과잉 소비의 문제점과 유기농 채식 식단의 장점을 강의한다. 지구와 생명을 배려하는 그의 생활 방식과 (거기서 파생된) 이미지는 관련 제품 광고에 종종 활용된다. ‘대중 교육의 신규 통로’로서도 단단히 한몫하고 있다.

소셜네트워크서비스(SNS)가 활성화되며 스포츠 마케팅은 또 한 차례 전기를 맞았다. 새로운 라이프스타일을 주도하는 메시지 발신과 확산에 SNS가 유용하게 쓰인 덕분이다. 전직 트라이애슬론(철인 3종 경기) 선수로 현재는 피트니스 관련 저술가 겸 블로거로 활약 중인 마크 시슨(Mark Sisson)은 지난해 2월 포브스와의 인터뷰에서 “전 세계 모든 기업이 SNS를 통해 세상을 건강하게 바꿀 수 있다”고 주장했다.

“한 대기업이 3주일가량 건강 증진을 위한 사내 환경과 작업 방식 개선 프로그램을 진행한다고 가정해볼게요. 매일 진행 상황을 사진이나 비디오로 촬영해 인스타그램(Instagram)에 올리는 거죠. 그렇게 되면 직장 생활 문화 자체가 건강하게 바뀌지 않을까요? 일단 1인당 생산성이 올라가겠죠. 업무 분위기가 좋아지는 건 물론, 임직원 개개인의 건강 관리에 들어가는 비용도 줄어들 겁니다.”

첨단 IT 기술, 스포츠 이벤트에 ‘인류애’ 녹이다

스포츠 마케팅의 ‘꽃’은 뭐니 뭐니 해도 대규모 스포츠 이벤트다. 특히 올림픽과 아시안게임, 유니버시아드게임 등은 기업 주도 스포츠 마케팅이 어디까지 진화했는지 가늠해볼 수 있는 현장이다.

▲‘2015 광주 하계유니버시아드’ 개막을 앞두고 광주송정역사에 설치된 삼성전자 옥외광고. 오른쪽 사진은 올해 행사의 공식 엠블럼과 마스코트다

오는 3일부터 14일까지 광주월드컵경기장에서 개최되는 ‘2015 광주 하계유니버시아드’(이하 ‘광주 유니버시아드’) 역시 최첨단 스포츠 마케팅의 격전지가 될 예정이다. 국제대학스포츠연맹(Fédération Internationale du Sport Universitaire, FISU)이 주최하고 삼성전자 등이 후원하는 이번 행사에선 전 세계 170개국에서 온 2만여 명의 선수가 총 21개 종목에서 기량을 겨룬다.

최대 후원사 중 하나인 삼성전자는 이번 대회에서 좀 색다른 마케팅 방식을 선택했다. 출전 선수 간 화합을 도모할 수 있는 캠페인을 마련한 것. 메인 테마는 ‘유 라이트 미 업(You Light Me Up)’. 우리말로 번역하면 ‘네가 있어 내가 빛나는 거야’쯤 된다. 모든 참가 선수와 관계자들이 삼성전자의 첨단 전자기기를 활용, 라이벌을 칭찬하고 응원하도록 한 게 골자다.

▲‘2015 광주 하계유니버시아드' 후원사 중 하나인 삼성전자의 '유 라이트 미 업(You light me up)' 캠페인 메시지 영상

이 캠페인은 ‘경쟁’이 기본일 수밖에 없는 스포츠 이벤트를 좀 다른 시각으로 조명한다. ‘남을 누르고 홀로 서는’ 과정이 아니라 ‘서로 자극제가 돼 더 나은 기량을 쌓아가는’ 과정으로 본 것. 물론 이 같은 건설적 스포츠 정신은 삼성전자가 제공하는 첨단 IT 기술·기기를 통해 구현된다. 그 과정에서 삼성전자는 인류 사회가 한층 성숙해질 수 있는 경험의 장(場)을 제공하는 한편, 미래 스포츠 스타에게 자사의 첨단 기기를 체험하게 해 IT 문화 선도 계기를 부여한다. 단순히 자사 고로와 슬로건을 요란하게 내세우는 이전 방식에 비해 훨씬 세련돼지고 성숙해진 마케팅 전략인 셈이다. 홍원표 삼성전자 글로벌마케팅실 사장은 “전 세계 대학생 선수들이 참여하는, 젊고 활기찬 대회인 만큼 모든 참가자가 승패를 넘어 우정과 즐거움을 나눌 수 있는 기회와 공간을 마련하고자 했다”고 밝혔다.

광주 유니버시아드 삼성전자 체험관, 미리 가보니

광주 유니버시아드 선수촌 내에 자리 잡은 삼성전자 체험관(Samsung Athlete Meet) 입구엔 대형 스크린이 설치돼 있다. 체험관 방문객을 가장 먼저 반기는 이 스크린엔 캠페인 슬로건 ‘유 라이트 미 업’과 함께 환하게 웃으며 상대를 가리키는 선수들의 사진이 흘러간다. 안내 데스크로 향하는 메인 통로는 캠페인에 직접 참여할 수 있는 공간으로 꾸며졌다. 경기나 훈련이 없는 선수들이 자유롭게 들러 반가운 얼굴, 혹은 경쟁심으로 서먹했던 얼굴을 마주할 수 있는 곳이다.

삼성전자는 여기서 한 발 더 나아가 체험관에 ‘휴식’과 ‘힐링’ 코드를 심었다. 경기나 훈련이 없는 선수들이 편히 쉬며 자연스레 삼성전자 문화에 익숙해질 수 있는 환경을 조성한 것. 실제로 선수들은 공기청정기와 마사지 의자, 무선 헤드셋 등이 갖춰진 이곳에서 벽면 대형 스크린을 통해 현재 진행 중인 경기를 관람할 수 있다. 체험관에 비치된 각종 모바일 기기로 ‘나만의 영상’을 촬영하고 업로드할 수도 있다. 한쪽에 설치된 디스플레이를 활용, 자신이 좋아하는 게임·음악·책·방송 등 다양한 장르의 콘텐츠를 우수한 화질과 음질로 즐길 수 있는 건 기본. SUHD TV로 게임을 즐기며 몰입감에 빠져들거나 삼성 기어 VR 등으로 가상현실을 체험해볼 수 있는 공간도 별도로 조성돼 있다. ‘상대 선수에 대한 격려와 IT 기술에 대한 인식 제고’라는, 삼성전자가 지향하는 스포츠 마케팅 전반의 지향점을 일관적으로 느낄 수 있는 구성이다.

스포츠와 IT 기술, ‘소통 가능성’ 품고 함께 진화

인류는 오랜 기간 스포츠에 열광해왔다. 오죽하면 고대 동굴 벽화에서조차 공 차는 모습이 남아 있을까. 어쩌면 인간은 거친 환경 변화와 경쟁력 또래 집단에 대응하기 위해서라도 체력을 단련하고 팀플레이(team play) 기량을 키워야 했을 것이다. 고비를 넘긴 후엔 그 과정을 놀이처럼 즐겼을 것이다. 이는 스포츠의 기원을 설명하는 과정에서도 일관적으로 등장하는 개념이다.

오늘날 스포츠 마케팅은 진화를 거듭하고 있다. 삼성전자가 광주 유니버시아드를 후원하는 방식에서 알 수 있듯 ‘단순 기업 홍보’에서 진일보, 사람들의 라이프스타일에 일종의 ‘울림’을 주는 방식으로 거듭나고 있다.

스포츠에 대한 애정은 종종 사람과 사람 간 효과적 소통 수단으로 기능한다. 스포츠 마케팅은 바로 이 지점을 노린다. ‘경쟁을 통해 서로의 기량을 높이고 소통과 화합을 도모하는’ 스포츠 정신과 손잡으며 우리네 현실 속으로 더 깊숙이 들어오고 있는 것이다. IT 기술은 이 같은 효과를 극대화하는 장치라고 할 수 있다. IT 기술 역시 인간 개인의 삶을 보다 풍요롭게, 상호 소통을 보다 원활하게 하는 방향으로 발달하고 있기 때문이다. 결국 스포츠와 IT는 ‘인간과 사회의 소통’이란 공통의 목적을 향해 진화해가며 시너지 효과를 발휘하고 있는 셈이다.