Deutschland, einig Streaming-Land?

Netflix, Amazon Prime, Sky Go: Bezahlpflichtige Video-on-demand-Dienste haben in den vergangenen Jahren einen erheblichen Aufschwung erlebt. Vor allem Netflix ist seit Jahren daran, Mediennutzung und -angebot gehörig durchzumischen. Aber auch kostenlose Dienste wie YouTube oder Mediatheken von Fernsehsendern werden in Deutschland immer häufiger genutzt. Im Mittelpunkt steht dabei der TV als multimediale Plattform. Wir werfen einen detaillierten Blick auf die Daten und Studien und sagen, welche Inhalte wie und vom wem gestreamt werden.

Deutschland und die ganze Welt werden immer digitaler. Technologien wie 3G und 4G bzw. LTE und das geplante 5G verbessern die Übertragungsgeschwindigkeit, erleichtern den Zugang zu digitalen Inhalten und vereinfachen den mobilen Konsum von Inhalten. Der mobile Datenverbrauch stieg in den vergangenen Jahren auf der ganzen Welt rapide an. Ein Großteil des Datentransfers geht auf den Konsum von Audio- und Videoinhalten zurück.¹ Das liegt auch daran, dass das Smartphone mittlerweile flächendeckend verbreitet ist, viele Nutzer darüber hinaus aber auch über andere Geräte wie Tablets oder TV auf Inhalte im Internet zugreifen. Besonders der Fernseher steht in Deutschland nach wie vor im Mittelpunkt des Medienkonsums. Durch die Evolution hin zum Smart TV hat sich der Fernseher als multimediale Plattform etabliert und bietet neben dem klassischen TV-Programm etliche Möglichkeiten zum Medienkonsum – on- und offline.

Steigende Umsätze, wachsende Beliebtheit. Der Siegeszug der Streamingdienste bricht nicht ab. Quelle: bitkom

Streaming wächst und wächst

Größte Aktivposten sind hierbei kostenpflichtige Streaming-Dienste wie Amazon Prime und Netflix, die jedes Jahr größere Reichweiten verzeichnen und sich steigender Beliebtheit erfreuen, auch wenn sie ihre Nutzerzahlen kaum kommunizieren.² Als Anhaltspunkt dient jedoch stets der Umsatz: So konnte Netflix seinen Umsatz auf dem globalen Markt im vergangenen Jahr auf über 100 Milliarden Dollar steigern, allein im vierten Quartal 2017 wurde er verdreifacht.³ Bitkom schätzt den Umsatz von VoD-Angeboten im Internet in Deutschland für das Jahr 2017 auf 945 Millionen Euro, 18 Prozent mehr als noch im Vorjahr. Zum siebten Mal in Folge können die Anbieter ihren jährlichen Umsatz steigern. Grund dafür ist auch der veränderte Medienkonsum der Zuschauer: „Immer mehr Zuschauer entscheiden selbst, wann sie welche Filme oder Serien schauen und machen sich nicht mehr abhängig von festen TV-Sendezeiten“, sagt Timm Lutter, Bitkom-Experte für Consumer Electronics und Digital Media.⁴ Die Fernsehsender haben darauf reagiert, indem sie ihre Online-Mediatheken modernisiert und zum Beispiel in Smart TVs implementiert haben. Vereinzelt werden senderübergreifende Kooperationen gestartet, um auch für jüngere Zielgruppen attraktiv zu sein. So zum Beispiel die öffentlich-rechtlichen Sender, die im Oktober 2016 mit Funk ein Jugendangebot für 14 bis 29-jährige Zuschauer mit ausschließlich online verfügbaren Inhalten starteten.

Ein Großteil nutzt Videoinhalte im Internet

Laut einer Bitkom-Umfrage schauen gut drei Viertel (77 Prozent) der deutschen Internetnutzer ab 14 Jahren Filme, TV-Sendungen oder andere Videos als Stream im Internet.⁵ YouTube steht als kostenloses Angebot an erster Stelle. Auch die ARD-ZDF-Onlinestudie gibt jedes Jahr Aufschluss über den Medienkonsum der Deutschen: Die Gesamtreichweite von Online-Videoinhalten stagnierte zwar im Jahr 2017, so dass sich im Vergleich zum Vorjahr kein signifikantes Wachstum beobachten lässt. Aber vor allem kostenpflichtige Streaming-Dienste wie Netflix oder Amazon Prime stehen nach wie vor hoch in der Gunst der Zuschauer, da sie zeit- und ortsunabhängige und jederzeit zugängliche Inhalte anbieten. Die zumindest seltene Nutzung von kostenpflichtigen Streamingdiensten stiegt bei den Befragten innerhalb eines Jahres um 20 Prozent.⁶ Zwar nutzen nur ca. sechs Prozent täglich Video-on-Demand-Angebote, aber über ein Drittel monatlich. Parallel dazu geht die Umsetzentwicklung für physische Videos, DVDs und Blu-rays schon seit einigen Jahren konstant zurück.⁷ Hauptkonkurrent der digitalen Streaming-Anbieter bleibt weiterhin das lineare Fernsehprogramm.⁸ Denn im Vergleich zu klassischem Fernsehen spielt Streaming noch eine untergeordnete Rolle. Wie immer gibt allerdings die Jugend auch hier die Marschrichtung vor.

Der Smart TV ist Schnittstelle von linearem Fernsehen und Online-Angeboten, was sich in der Nutzung widerspiegelt. Quelle: Statista.com

Die Jugend bestimmt den Weg

Beim Konsum von Videoinhalten zeigt die ARD-ZDF-Onlinestudie den deutlichen Einfluss jüngerer Konsumenten auf. In den beiden jüngsten Altersgruppen (14 bis 29 Jahre sowie 30 bis 49 Jahre) nutzen über 90 Prozent zumindest gelegentlich bewegte Bilder im Netz. Zum Vergleich: Bei den 50- bis 69-Jährigen kommt Bewegtbild immerhin noch auf eine Reichweite von 63 Prozent, während unter den ab 70-Jährigen mit 29 Prozent nicht einmal ein Drittel Kontakt mit Videoinhalten hat.⁹ Zuwächse der Video-Streamingdienste zeigen sich in allen Altersgruppen: Bei den 14- bis 29-Jährigen steigt die Gesamtreichweite von Netflix und Co. um 30 Prozentpunkte, bei den 50- bis 69-Jährigen sind es immerhin 13 Prozent, bei den ab 70-Jährigen noch 6 Prozent.

Die junge Generation gibt den Zukunftston an. Quelle: Statista.com

Internationale Fiction und Fantasy stehen ganz hoch im Kurs

Unabhängig vom Verbreitungsweg sehen sich 91 Prozent der ab 14-Jährigen zumindest gelegentlich Filme oder Serien an, 78 Prozent mindestens mehrmals im Monat. Am weitesten verbreitet sind Fiction-Genres: Sowohl deutsche als auch amerikanische oder internationale Kino- und Fernsehfilme werden mit 79 bzw. 76 Prozent von mehr als drei Vierteln der Bevölkerung genutzt.¹⁰ Die Mediatheken der deutschen Fernsehsender werden von den 14- bis 29-Jährigen seltener genutzt als global agierende Streamingdienste. Sie bevorzugen international produzierte Serien. Das liegt aber auch an der Quantität und Auswahl der großen Streamingdienste, die vorrangig auf amerikanische bzw. internationale Produktionen setzen.¹¹ Als Faustregel gilt: Je älter der Konsument, desto mehr erhalten deutsche Serien den Vorzug vor amerikanischen und internationalen Produktionen.¹² Der Erfolg von Streamingdiensten bei jüngeren Menschen liegt auch am Phänomen „Bingewatching“ – das Schauen von mehreren Folgen hintereinander. Grund dafür ist die Erzählstruktur von internationalen Serien, da Handlungen und Erzählstränge auf mehrere Episoden oder ganze Staffeln ausgeweitet werden, während deutsche Serien vorrangig auf den Verbreitungsweg Fernsehen ausgerichtet sind und anders funktionieren. Ältere Zuschauer, also Menschen ab 50, geben Dokumentationen und Ratgeberstücken den Vorzug gegenüber Serien. Je älter, desto häufiger werden solche Inhalte konsumiert. Mit zunehmenden Alter steigt die Häufigkeit der Nutzung.

Doch was war nun konkret der beliebteste Streaming-Inhalt in Deutschland im vergangenen Jahr? Laut dem Jahresrückblick von Goldmedia ist es die Serie „Game of Thrones“. Zwar wurde die Comedyserie „The Big Bang Theory“ noch öfter angesehen, dies hänge aber hauptsächlich mit dem Verbreitungsweg zusammen: Während „Game of Thrones“ exklusiv auf Sky läuft, ist „The Big Bang Theory“ bei diversen Anbietern im Portfolio vertreten. Unter den Top 20 befindet sich nur eine deutsche Produktion: Die Netflix-Serie „Dark“. Die Top 5 wird durch „The Walking Dead“, die Netflix-Eigenproduktion „Stranger Things“ sowie „Vikings“ komplettiert.¹³

Zum Großteil sind internationale Produktionen bei den Deutschen beliebt. Quelle: Goldmedia

Fazit: Digitale Inhalte längst angekommen und dankend angenommen

Deutschland streamt, und das nicht erst seit gestern. Jedes Jahr verbuchen die bekanntesten VoD-Anbieter mehr Zuschauer und Abonnenten für sich, auch die Reichweite von kostenlosen Angeboten wie YouTube steigt kontinuierlich. Wie so oft zeigt das Konsumverhalten der jungen Zielgruppen, wie in Zukunft Filme, Serien und andere Medienangebote geschaut werden. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass die klassischen Fernsehsender verdrängt werden. Sowohl die öffentlich-rechtlichen als auch die privaten Fernsehanstalten in Deutschland stellen dem Zuschauer ihr Programm verstärkt auf digitalen Kanälen zur Verfügung und sprechen mit eigens für jüngere Zielgruppen produzierten Inhalten auch die neue Generation an. „Der Fernseher hat sich durch seine Evolution hin zum Smart TV zu einer multimedialen Plattform entwickelt, indem er lineares Fernsehen mit einem vielfältigen digitalen Angebot verknüpft und darüber hinaus als Projektionsfläche für Blu-rays und Spielekonsolen weiter in den Fokus rückt. Wir sind uns sicher, dass der TV auch in Zukunft die zentrale Entertainment-Plattform in den eigenen vier Wänden der Deutschen sein wird“, sagt Mike Henkelmann, Director Marketing AV Samsung Electronics GmbH.

¹ Siehe S.5f: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/in/Documents/technology-media-telecommunications/in-tmt-rise-of-on-demand-content.pdf
² Siehe S.447: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2017/Artikel/917_Kupferschmitt.pdf
³ Siehe: http://www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2018-01/netflix-gewinn-streaming-boerse-fernsehen-abo
⁴ Siehe: https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Umsatz-mit-Video-Streaming-knapp-an-der-Milliardengrenze.html
⁵ Dazu zählt auch der Abruf über den Smart TV. Siehe: https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Umsatz-mit-Video-Streaming-knapp-an-der-Milliardengrenze.html
⁶ Siehe S.448: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2017/Artikel/917_Kupferschmitt.pdf
⁷ Siehe S.447: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2017/Artikel/917_Kupferschmitt.pdf
⁸ Siehe S.451: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2017/Artikel/917_Kupferschmitt.pdf
⁹ Siehe S.449: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2017/Artikel/917_Kupferschmitt.pdf
¹⁰ Siehe S.453: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2017/Artikel/917_Kupferschmitt.pdf
¹¹ Siehe S.456: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2017/Artikel/917_Kupferschmitt.pdf
¹² Siehe S.454: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2017/Artikel/917_Kupferschmitt.pdf
¹³ Siehe: https://www.goldmedia.com/aktuelles/info/article/game-of-thrones-ist-lieblingsserie-des-jahres-2017/s