스토리(story), 감동으로 연결하다

응축된 감동의 경연장, 칸 라이언즈 국제 창의성 광고제

 ‘스토리(story)’는 사람의 마음을 움직여 크고 작은 행동을 이끌어내기도 한다. 이때 적절한 시청각 요소가 어우러진다면 단 몇 분만에 감동의 정도는 몇 배, 몇 십 배 증폭된다.

이는 짧은 영상으로 감정을 극대화해주는 힘을 갖는 비디오 경연장 ‘칸 라이언즈 국제 창의성 광고제(Cannes Lions International Festival of Creativity, 이하 ‘칸 라이언즈’)’의 본질이기도 하다. 칸 라이언즈는 광고 분야에 종사하는 사람들에게 지구적 규모의 축제이다. 지난 1954년 동영상 광고 업계 종사자 중심으로 ‘국제필름광고제’란 이름으로 출범한 이래 매년 6월 프랑스 칸에서 약 1주일 동안 개최된다. 현재 참석 인원 규모는 90여 개국에서 초청된 1만1000명 정도다. 

칸 라이언즈에 출품되는 캠페인은 광고계는 물론 문화계 전반에 큰 파급력을 몰고온다. 이들의 작품을 보면 문화계 동향의 키워드가 한눈에 들어온다. 세계 최고의 광고 회사 중 하나인 레오 버넷(Leo Burnett)은 2015년 가장 두드러졌던 트렌드를 △감동적인 스토리텔링 △차세대 몰입 콘텐츠 △세계를 더욱 안전한 곳으로 만들기 △고정관념 깨부수기 △밀어주기의 새 시대 등 다섯 가지로 정리한다. 

지난해 12월 2일자 스페셜 리포트에서 다뤘듯 스토리텔링은 트렌드에 신선한 힘을 불어넣는 가장 중요한 기초라고 할 수 있다. 레오 버넷 보고서는 스토리텔링에 대해 다음과 같이 요약한다. “올해 칸 라이언즈에 출품된 최고의 얘기들은 사람들이 갖고 있는 내재된 열망, 즉 다른 사람들과 연결(connect)되고 싶어하는 마음을 극적으로 표현한다.” 

#1. 따뜻한 눈 맞춤의 시작 ‘룩앳미(Look At Me)’

‘룩앳미(Look At Me)’ 캠페인은 어려움을 안고 살아가는 사람들에게 기술을 통해 도움이 되고자 하는 삼성전자의 노력을 보여준다. 유튜브에 올린 영상에 1년 동안 달린 많은 사람들의 응원 댓글이 감동의 스토리텔링 기초가 됐다.

작품 액자들이 전시돼 있는 미술관. 한 소년이 소파에 엎드리다시피 앉은 모습이 외부와 마주치기를 거부하는 자세처럼 보인다. 김종현군(11세)은 ‘자폐증’으로 외부 세계와 관계 맺는 걸 어려워했다. 그런 종현군을 안타깝게 바라보는 한 여성. “종현이는 엄마인 저와도 눈 맞춤하기 힘들어해요.” 

자막이 뜬다. “세계적으로 자폐를 겪고 있는 6000만의 사람들 중에 많은 이들이 눈 맞춤을 하지 못하는 등 소통에 어려움을 겪고 있습니다. 하지만 연구 결과에 따르면 이 아이들은 디지털 기기와 소통하는 걸 더 좋아한다고 합니다. 그래서 우리는 그 분야의 교수와 의사, 그리고 UX 디자이너들과 함께 ‘룩앳미’란 프로그램을 개발했습니다.”

룩앳미는 쉽고 재밌게 미션을 해가는 과정을 통해 다른 사람들과 눈을 맞추고 표정을 이해하며 소통할 수 있도록 도와주는 인터랙티브 카메라 애플리케이션(이하 ‘앱’)이다. 종현군을 포함한 열아홉 명의 아이들이 매일 15분씩 8주 동안 룩앳미 앱을 활용한 결과 그 중 60%의 아이들이 눈을 맞추고 다른 사람들과 소통하는 능력이 증대됐다.

#2. 추월 사고 예방하는 획기적 아이디어 ‘삼성 세이프티 트럭(Samsung Safety Truck)’

또 하나의 트렌드로는 ‘브랜드는 세계를 더욱 안전한 곳으로 만들 수 있다’를 꼽는다. 대표적 사례로 삼성전자가 아르헨티나에서 진행한 ‘삼성 세이프티 트럭(Samsung Safety Truck)’ 캠페인이 있다. 거대한 화물 트럭이 삼성전자의 첨단 기술을 통해 뒤에 오는 작은 차들을 배려하는 장면이 인상적인 비디오다. “직관과 이해, 그리고 사람들을 삶 속에서 끌어안기- 이런 행동을 통해 브랜드는 그 삶을 개선하고 가치를 더할 수 있는 독특한 방법을 찾을 수 있다”는 레오 버넷 보고서의 정리는 세상을 좀 더 나은 곳으로 만들고자 하는 브랜드, 즉 삼성전자의 지향을 그대로 요약해서 말해주는 듯하다.

황혼이 깔리는 열대우림 사이로 쭉 뻗은 도로가 보인다. 항공뷰로 달리는 도로 위로 자막이 뜬다. “아르헨티나에선 시간당 한 명 정도의 사람이 교통사고로 죽습니다.” 사고는 주로 왕복 2차선 도로에서 앞차를 추월하려다 생긴다고. 차들이 쌍방향으로 질주하는 도로 위 큰 트럭들은 속도가 느리니까 뒤를 따르는 승용차 운전자들은 웬만하면 앞지르고 싶어한다.

“2차선 도로가 많은 이 나라에서 삼성전자는 차이를 만들 수 있는 길을 찾았습니다.” 네 개의 커다란 LED 모니터가 뒷면을 가득 채운 삼성 세이프티 트럭, 앞면 카메라가 전방을 비추면 트럭 앞에 놓인 길의 모습이 트럭 뒷면 가득 떠오른다. 트럭이 투명한 재질로 만들어진 것처럼. 도로를 꽉 채워 시야를 가릴 뿐 아니라 속도를 많이 낼 수 없는 대형 화물 트럭이지만 뒤에 오는 소형차도 도로 앞의 상황을 볼 수 있으므로 안전하게 추월하도록 해줄 수 있다. LED 모니터 덕분에 밤에도 뒤차가 도로 상황을 환히 볼 수 있게 해준다.

그렇게 삼성 세이프티 트럭은 끝없이 뻗은 아르헨티나의 도로를 달린다. 뒤를 따라오던 차들은 불편 없이 적당한 틈을 보아 추월한다. 보는 사람의 감동을 대변해주는 듯한 음악이 깔리며 자막이 뜬다. ‘사람들의 삶을 바꾸는 대신 삶을 구해주는 아이디어, 삼성 세이프티 트럭’

#3. 실패해도 괜찮아! ‘에브리데이 이즈 데이 원(Everyday is Day One)’

레오 버넷 보고서는 동영상 광고의 다섯 번째 트렌드를 ‘밀어주기의 새 시대(New Era in Endorsement)’라고 표현했다. 여기서 밀어주기(endorsement)란 사회적으로 권위와 영향력 있는 사람이 어떤 사항에 대해 인정해줌으로써 여론을 이끌어가는 걸 말한다. 종전까지는 주로 정치적·사회적·학문적 지도급 인사들이 이런 역할을 해왔지만, 최근 젊은 층은 이런 사람들보단 스포츠나 연예계 유명 인사들의 삶에 더욱 열광한다.

물론 이전에도 유사한 방식으로 소비자들에게 특정 상품에 대한 영향력을 발휘해왔다. 대부분 ‘뭐가 어떻게 좋다’ ‘나는 어떤 제품을 즐겨쓴다’ 등 특정 상품을 직접적으로 강조한 표현들이 많이 사용됐다. 이에 비해 최근 칸 라이언즈 출품작들을 보면 그 사람들의 삶 속에서 특정 제품을 쓰는 장면이 자연스럽게 연출된다. 전체적인 비디오의 메시지와 함께 녹아드는 아름다운 장면으로 소비자에게 감동을 주는 동시에 제품에 대한 인상도 각인시키는 방법을 쓰고 있는 것이다.

미국 뉴욕 브로드웨이 거리. 한 남자가 신호등이 켜지자 발걸음을 옮기기 시작한다. 그는 스마트폰을 꺼내 들어 뭔가 확인한다. 갤럭시 S5다. 서핑보드 가방을 맨 채 계속 걷는데 석회암 절벽 사이로 해변길이 있는 바닷가로 장면이 연결된다. 남자는 얼음이 둥둥 떠 있는 바닷물에 발을 담가본다. 지원 스태프들이 입은 두툼한 점퍼를 보니 추운 날씨라는 걸 알 수 있다. 하지만 그는 옷을 모두 벗고 가벼운 서핑복으로 갈아입으면서 손목에 찬 삼성 기어2를 슬쩍 들여다 본다. 스태프들도 갤럭시 스마트폰으로 통화하며 분주하게 움직인다.

그의 이름은 켈리 슬레이터(Kelly Slater·44세). 세계서핑연맹 주최 대회에서 열한 번이나 우승한 능력자다. 준비 운동을 마치고 백사장에 앉아 입수를 기다리는 그의 등에 ‘슬레이터’란 이름 위로 ‘삼성’ 로고가 잠깐 보인다. 석회암 바위 절벽에 부딪치는 파도 앞에서 한동안 숨을 고르다가 절벽 꼭대기에서 뛰어내린다. 켈리 슬레이터는 노련하게 균형을 잡으며 바닷물과 하나가 돼 움직인다. 그의 실루엣이 잔잔한 음악과 함께 화면을 채운다. 물에서 나온 켈리 슬레이터는 젖은 모래에 묻혀 있던 갤럭시 S5를 집어들며 아이들의 사진들 찍어준다.

수압 때문이었을까, 코피가 묻어 있다. 하지만 그는 개의치 않고 씩 웃는다. ‘해냈다’ ‘참 좋았다’ 그런 메시지가 느껴진다. 화면 가득히 거대한 물벽처럼 밀려오는 파도가 잡히면서 자막이 뜬다. “에브리데이 이즈 데이 원(Everyday is Day One)”

삼성전자, 2016년 최고의 창의적 마케터로 선정되다

올해 63회를 맞은 칸 라이언즈는 오는 18일부터 24일까지 펼쳐진다. 조직 위원회는 페스티벌이 본격적으로 열리기 전에 이전까지의 활동 성과를 평가, 매년 ‘올해의 크리에이티브 마케터’를 선정한다. 2016년 크리에이티브 마케터의 영광은 삼성전자가 안게 됐다. 

삼성전자는 2010년 처음 참가해서 금상 한 개와 은상 세 개를 획득한 이래 점점 더 좋은 성과를 보여 왔다. 특히 2015년엔 ‘론칭 피플’ 캠페인 등 단순히 브랜드 홍보 차원을 넘어 실제로 삼성전자의 기술과 노력으로 세상을 좀 더 나은 곳으로 만들려는 노력을 꾸준히 진행한 부분을 인정 받아 △티타늄 1개 △금상 6개 △은상 9개 △동상 11개 등 총 27개 상을 수상하는 성과를 거뒀다. 

‘올해의 크리에이티브 마케터’ 상은 그동안 하이네켄·맥도날드·코카콜라·유니레버·나이키 등 글로벌 소비 문화를 이끌어가는 기업들에게 주어졌다. 국내에선 삼성전자가 최초의 주인공이 됐다. 테리 세비지(Terry Savage) 칸 라이언즈 조직위원장은 “삼성전자는 뛰어난 창의성을 기반으로 한 혁신적인 마케팅으로 그간 칸 라이언즈의 다양한 부문에서 성과를 보여줬다”며 선정 배경을 밝혔다.

지난해 수상작은 △자폐 아동의 눈 맞춤과 의사소통 개선을 도와주는 ‘룩앳미’ △교통사고 방지를 위한 ‘삼성 세이프티 트럭’ △서핑을 즐기는 사람들을 감성적으로 조명한 ‘에브리데이 이즈 데이 원’ △대형 터치스크린을 활용해 매장의 제품 체험을 더욱 생생하게 만든 ‘센터스테이지(Center Stage)’ 등 총 10개 캠페인이다. 대부분 수상 작품은 단순 제품 광고가 아닌 삼성전자의 기술과 제품으로 더 나은 세상을 만들고자 기획한 브랜드 마케팅 캠페인이다. 여기엔 ‘기술 혁신이 소비자의 삶을 풍요롭게 만든다’는 삼성전자의 브랜드 철학이 담겨 있다. 

김문수 삼성전자 글로벌 마케팅 센터장은 “진정성 있는 마케팅 활동을 펼쳐야 소비자들의 가슴 속에 차별화된 브랜드로 남을 수 있다”며 “진정성을 기반으로 한 중장기적 마케팅 캠페인을 지속해 소비자의 꿈과 가능성을 실현하는 데 기여하는 브랜드가 되겠다”고 밝혔다.